Medien

Unsere Mütter, unsere Fehler

Meine fucking Güte, war ich gestern wütend, um ein Haar hätte ich die Seite mit dem Eintrittsformular der Piratenpartei aufgerufen. Bis mir einfiel, dass sich die Piratenpartei mit Hingabe selbst zum Teil des Problems gemacht hat. Ärgerlicherweise habe ich mich dann dazu hinreißen lassen, den unklugen Begriff “Shitstorm” zu twittern. Aber ich denke, das deutschsprachige Internet wird diesen Bruch mit meinen kürzlich via dpa aufgestellten Regeln (“Du sollst nicht ‘Shitstorm’ sagen“) knapp überleben. Abgesehen davon ertrage ich schon jetzt nicht mehr die 137 larmoyanten Blogartikel über die böse, gemeine Leistungsschutzrechtspolitik. Selbst, wenn jedes Argument darin sachlich stimmen wird.

Meine wichtigste persönliche Erkenntnis der letzten Jahre war: Wenn man wütend ist, lohnt es sich, dem eigentlichen Grund dieser Wut nachzugehen. Natürlich nicht in allen, aber in überraschend vielen Fällen ist der erste, gefühlte Grund nur der, der einem selbst am angenehmsten wäre: der Wunschgrund für die Wut. Tatsächlich stehen dahinter, schwer zu ertragen, leider oft eigene Versäumnisse.

Was also war der Grund für meine Wut gestern?

Ich war und bin wütend über das Versagen der Netzgemeinde, über unser Versagen, über mein Versagen. Ja, das Leistungsschutzrecht ist unser Versagen. Das Wörtchen “wir” benutze ich so sparsam wie möglich, aber wenn man als Teil einer Gruppe Selbstkritik üben will, lässt es sich nicht vermeiden. Entgegen häufiger Behauptungen der Netzgemeinde gibt es die Netzgemeinde natürlich doch, es handelt sich um eine amorphe, im Kern jedoch überraschend meinungskonsistente Interessengruppe. Diejenigen, die sich aus persönlichem Interesse um Netzpolitik und Netzgesellschaft kümmern und deren Priorität die Erhaltung und Weiterentwicklung des freien, offenen Internet ist.

Die einzelnen Dimensionen des Versagens der Netzgemeinde lassen sich präzise benennen:

Deine Mutter

Wir haben es zu viel zu selten – wenn überhaupt – geschafft, Leute außerhalb der Netzgemeinde zu erreichen. Niemandes Mutter weiß, was das Leistungsschutzrecht ist, und es wäre unsere Aufgabe gewesen, es zu erklären und die Erklärung zu verbreiten. Und diesmal funktionierte die Standard-Strategie nicht, so lange herumzukreischen, bis die Erwachsenen-Medien anfangen mitzumischen. Natürlich lag das zum Teil am erbärmlichen Versagen vieler Medien, eine anständige, journalistische Haltung zum Leistungsschutzrecht einzunehmen. Aber es lag auch an der Netzgemeinde. Wir diskutieren von der eigenen Abhängigkeit verbittert darüber, ob jetzt Googles Reader-Abschaffung schlimmer war oder die Aufgabe der CalDAV-Api. Wenn man in eine Fußgängerzone geht und die Leute fragt, ob sie wissen, was eine CalDAV-Api ist, suchen sie nach der versteckten Kamera oder schlimmer: nach einem Hut auf dem Boden, um der armen, verwirrten Person ein paar Groschen hinzuwerfen. Wer von uns verfügt über ein selbstkontrolliertes Medium, das normale Leute wie deine Mutter erreicht?

Unsere uns unbekannten, jüngeren Geschwister

Das letzte netzpolitische Thema von bundesweiter Relevanz war ACTA Anfang 2012. Das hatte allerdings wenig mit der Netzgemeinde zu tun, sondern mit der Youtube-Generation und dem europäischen Ausland. Nicht die Netzgemeinde, sondern die Aktion der polnischen Abgeordneten, sich Anonymous-Masken vor die Gesichter zu halten, hat mit der Kraft des Mems sämtliche Medien dazu gebracht, darüber zu berichten. Und der Video-Clip der Ulktruppe Y-Titty zu ACTA hat 1,5 Millionen Views. Dahinter dürften nicht nur fast die gleiche Zahl an tatsächlichen Zuschauern stehen – vermutlich hat allein dieses Video mehr Leute erreicht als alle Blogartikel auf den netzpolitischen Blogs zusammen. Y-Titty hat Stand 22. März 2013 etwa 1,4 Millionen Abonnenten auf Youtube, grob überschlagen also soviele Follower wie sämtliche Twitteraccounts aller Netzpolitik-Engagierten zusammen: @saschalobo 137.000, @piratenpartei 116.000, @netzpolitik 105.000 – und das waren auch schon die sechsstelligen Reichweiten. Auf den Demos gegen ACTA waren viele sehr junge Leute, die Generation YouTube eben, die hochmobilisierbar ist. Und zu denen wir, die 32- bis 48jährigen, zu 87% männlichen Internettypen völlig versäumt haben, Verbindungen aufzubauen. Y-Titty hat laut Suche null Videos gemacht zum Leistungsschutzrecht. Und offenbar ist keiner von uns auf die Idee gekommen, es ihnen vorzuschlagen. Die große Kraft des Netzes, sie endet für uns an der Grenze unserer Blogs.

Unsere Piratenhoffnung

Mit dem Angriff Piratens wird das alles in Ordnung kommen, dachten wir so bei uns, egal, ob wir der Partei nahestanden oder nur normal froh über ihre Existenz und ihre Anfangserfolge waren. Aber der Angriff Piraten ist nicht erfolgt, die Piratenpartei hat in höchst nerdhafter Weise – also in einer digitalen Spielart des Sozialdarwinismus – ihre guten, weil empathischen Leute ausbrennen lassen. Damit einher ging der Aufstieg der exakt gegenteilig Begabten, also derjenigen, die jedes soziale Korrektiv nicht verstehen können oder wollen oder beides. Wer Strukturen aufbaut, in denen zuallererst zwischenmenschliche Härte benötigt wird, um überhaupt den Alltag zu bestehen, der bekommt, Riesenüberraschung: genau solche Leute. Die noch dazu außer Stande sind, Ironie ohne ergänzendes Zwinkersmiley zu erkennen. Und die Netzgemeinde hat entweder angeheuert oder sich zurückgelehnt und gedacht: na endlich kümmert sich mal jemand um die Drecksarbeit, das verbogene politische System von innen zu erneuern und ich kann weiter von meinem recht gemütlichen Sessel aus die Welt besser bloggen, haha. Gut, es war kaum vorauszusehen, wie exzeptionell effektiv sich die Piraten in alle verfügbaren Knie schießen. Trotzdem.

Unsere Strukturen

Zwar haben sich drei, vier, fünf Vereine gegründet, D64, Digitale Gesellschaft, C-Netz. So froh ich war und immer noch bin, dass es diese Vereine gibt, so sehr ich sie alle unterstützen möchte – wer zum Wiegen geht, wird gewogen, wer in der Politik etwas bewirken will, muss sich an der Wirkung messen lassen. Aber das Leistungsschutzrecht ist der Beweis, dass sie und damit auch wir, die Netzgemeinde, im entscheidenen Moment letztlich nichts gebracht haben, alle miteinander: Wirkung Null wäre noch geprahlt. Was für eine fatale, politische Demontage der sachkundigen Netzpolitiker aller Parteien. Und natürlich wird das Oberwasser auf der anderen Seite in Zukunft alle netzpolitischen Vorhaben erheblich erschweren. Das Leistungsschutzrecht ist der Beweis, dass man gegen die Netzgemeinde noch das allerbekloppteste Gesetz durchbringen kann: sie hat nicht die Kraft, es zu verhindern.

Unsere Blogs

Aufmerksamen Lesenden wird nicht entgangen sein, dass ich mir hier auch selbst eine Ohrfeige nach der anderen mitverpassen muss – an dieser Stelle aber gebührt mir allein eine ganze Woche unter dem Watschenbaum zur Fallobstzeit. Als ich 2007 die Firma adnation mitgründete, geschah das zur Professionalisierung der Bloglandschaft. Über die genauen Zahlen möchte ich wegen eines noch immer laufenden Gerichtsverfahrens nichts sagen und schon am Tag nach dem Ende dieses Verfahrens werde ich den Erfolg dieser Unternehmung natürlich wieder schönlügen. Aber faktisch habe ich mich ungefähr vier Stunden die Woche darum gekümmert. Egal, adnations Misserfolg steht hier stellvertretend dafür, dass das wichtigste eigene Instrument der Netzgemeinde, das Blog, sich kaum weiterentwickelt hat, auf keiner Ebene. Weder wirtschaftlich, noch technisch, noch inhaltlich, noch von der Reichweite oder der medialen Wirkung her. Niemand hatte den Mut, groß zu spielen, alles ist Hobby geblieben. Wir bloggen halt so vor uns hin und hoffen heimlich, dass Schirrmacher anruft oder wenigstens die taz, um des Gefühls willen, auch außerhalb der Bloglandschaft eine Wirkung erzielt zu haben. Man bloggt und bloggt und keiner dankt’s einem.

Unsere mangelnde Vernetzung

Eigentlich völlig bizarr. Aber die Netzgemeinde ist atemberaubend schlecht vernetzt. Der Grund: wir sehen die Vernetzung vor lauter Internet nicht. Vernetzung bedeutet nicht, für jede Gefühlsregung ein eigenes Social Network parat zu haben, wo man mit den immer gleichen 150 Leuten Ringelpiez mit Anklicken spielt. Vernetzung bedeutet im inhaltlichen, politischen Sinn: belastbare Machtverbindungen. Solange wir selbst die einzigen sind, die unsere Blogs lesen, führt der mediale Weg dabei in die Sackgasse. Erst recht, wenn die traditionellen Medien aus Eigeninteresse nicht aufspringen können oder wollen. Und ARD und ZDF aus Angst, Unverständnis und Bocklosigkeit massiv dabei versagen, die journalistische Lücke zu füllen. Wir, die Netzgemeinde, sind ein Knäuel aus tausend Fäden, untereinander doppelt und dreifach hochvernetzt, Verbindungen zur Außenwelt: dürftig bis gar nicht gewünscht. Die wenigen, lobenswerten Ausnahmen sind genau das: wenige und lobenswert, und wer als lobenswert bezeichnet wird, hat diese Art des von-oben-herab-en Zuspruchs eben oft auch nötig.

Die nicht von uns eingemeindeten Unternehmer

Die Internetdebatten in Deutschland werden außerhalb traditioneller Medien von drei dutzend Leuten geführt, die mehr oder weniger zur digitalen Bohème gehören, freiberufliche Kommunikationsfachleute, wirtschaftlich in der Regel so unabhängig wie Zypern. Aber die große Mehrzahl der Software- und Internet-Unternehmer sind politisch verdammt ruhig, nach Tradition deutscher Unternehmer. Sie nehmen als Personen von Gewicht kaum an der Diskussion teil, sie glauben offenbar, dass die Verbände für solchen Kram zuständig sind. Das Versagen der Netzgemeinde besteht auch darin, dass es ihr nicht gelungen ist, maßgebliche Unternehmerpersönlichkeiten auf ihre Seite zu ziehen, also Leute, die zum Geburtstag in Kanzlerämter eingeladen werden. Und die Unternehmer selbst scheinen aus netzpolitischer Perspektive einer großen Holding anzugehören, der Fresse-Holding nämlich.

Unsere Gegenseite

Nach seiner Kriegserklärung an die Netzgemeinde von Anfang 2012 habe ich Ansgar Heveling auf der Buchmesse getroffen. Wir haben ein paar Worte gewechselt, ich tat, als nähme ich ihn ernst, im Gegenzug tat er, als würden ihn Internetdinge wirklich interessieren. Beides ist natürlich nicht der Fall. Wie man an seiner zu 100% argumentfreien Einlassung im Handelsblatt sehen konnte, ist Heveling der Prototyp des heutigen Politikers: er sieht Politik als reines Spiel mit dem Ziel der Machterhaltung. Fakten sind ihm egal, ein Spiel kennt nur Rollen und Strategien, angestrebt wird eine gefühlte Überlegenheit in der Hoffnung, dass sie zu einer tatsächlichen Überlegenheit führt. Politik ist heute so organisiert, dass das oft klappt. Nicht zufällig war Heveling einer der Parlamentarier, die das Leistungsschutzrecht vorangetrieben haben. Entschieden wurde es dagegen im Kanzleramt, von Angela Merkel. Das Leistungsschutzrecht ist ein Angela-Merkel-Gesetz. Diese politische Genialität! Dass sie still hinter den Kulissen ein Gesetz durchsetzt, und SPD, Grüne und ein bisschen FDP bekommen dafür durch ureigenes Verschulden auch noch voll auf die Fresse. Weil sie nichts lernen wollten aus dem Netzsperrendebakel 2009. Beinahe denkt man sich: Wow, wenn Merkel so brillant auch in der Euro-Krise agiert, dann ist ja vielleicht doch die richti– PAFF! Und dann merkt man, dass die Euro-Krise eben nicht gegen alle anderen, sondern nur mit allen anderen gelöst werden kann, das exakte Gegenteil von dem, wie Merkel Politik macht. Beweis: eben das Leistungsschutzrecht. Und die Netzgemeinde? Die verharrt wie die Piraten noch immer in der Überzeugung, allein mit den richtigen Argumenten ließe sich heute eine politische Wirkung erzielen. Das ist neoaufklärerisch, das ist hoffnungsfroh, das ist grauenvoll naiv. Eine E-Petition starten, um Angela Merkel zu beeinflussen – das ist wie den Laptop zuklappen, um das Internet anzuhalten.

Fazit

Die Netzgemeinde ist vom Niedergang der Piraten schwer getroffen, weil ihre zeitweise Kraft an der Angst aller Parteien hing, bei der nächsten Wahl ordentlich Prozente abgeben zu müssen. Die Netzgemeinde hat völlig versäumt, inhaltliche Kontakte zur digitalen Unternehmer-Generation vor ihr und zur Youtube-Generation nach ihr aufzubauen. Wir sind voll die Twitter-Elite, aber wenn Peter Altmaier sein Handy aushat, ist Twitter eine Million Lichtjahre vom Kanzleramt entfernt, das Axel-Springer-Hochhaus bleibt dagegen in Sichtweite. Die Lernfähigkeit der traditionellen Parteien ist gering – zu gering, um den eigenen informierten Leuten besser zuzuhören als den Lobbyisten der Verlage. Vor allem aber haben wir uns auf Argumente konzentriert, wo offensiver, politischer Druck zählt und wenig sonst. Wir wollten, dass die Politik gefälligst nach unseren Regeln spielt, wo in den Diskussionskriegen im Internet derjenige gewinnt, der schneller, logischer und unterhaltsamer argumentiert. Aber Politik mit Merkel argumentiert nicht, sondern erspürt Stärken und Schwächen, folgt den Stärken, lässt die Schwächen entweder liegen oder schlägt auf sie ein.

Wenn wir wissen wollen, wer für den Erfolg des Leistungsschutzrechts in dramatischer Weise mitverantwortlich ist: badezimmerspiegel.jpg – wir sind einfach nicht schlagkräftig genug, so simpel.

Wir haben verloren. Aber wir dürfen die Hoffnung nicht aufgeben, und wir haben Vorteile, die sie uns nicht nehmen können: wir sind viele, wir sind schnell, wir sind technisch superknorke aufgestellt, wir sind irre klug und verfügen über die Geduld und die Konzentration, um– oh, schaut Euch diese niedlichen Katzenbabys an!

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Der Brief, den Schlecker jetzt schreiben sollte

Ab und zu rufen mich Unternehmen an, die ein Social-Media-Problem haben. Wenn zum Beispiel auf einem praktisch unverlinkten Blog mit drei Artikeln ein Unternehmensvorstand mit Hitler verglichen wird – das aber unangenehm weit oben in der Google-Suche zum Namen auftaucht. Manchmal aber geht es auch um Shitstorms, für die ich eine gewisse Expertise entwickelt habe. Und in Zeiten von Shitstorms kann man bedeutend mehr falsch als richtig machen, deshalb berate ich Unternehmen in dieser Richtung, wenn ich absurd hohe Honorare einen Sinn darin sehe und Lust darauf habe (ist nicht immer so).

Mit Schlecker habe ich keinerlei geschäftlichen Kontakt, außer dass ich dort meinen Lieblingsdeoroller kaufe. Aber das, was mit und um Schlecker im Internet – Blogs, Twitter, Google+, Facebook, Online-Medien – momentan passiert, ist ein wunderschöner Trainingsshitstorm für deutsche Unternehmen. Also, schön für alle außer Schlecker. Obwohl das Stürmchen relativ egal ist im Vergleich zu ungefähr allem anderen, was derzeit passiert, haben im Moment die nichtschleckerschen Beteiligten ihre helle Freude an seiner Aufrechterhaltung. Schlecker, namentlich der Unternehmenssprecher Florian Baum, sollte deshalb einen Brief (Blogbeitrag) an die Öffentlichkeit schreiben. “When you’re in a hole, stop digging”, so heisst es auf dem mit Marketingweisheiten gesättigten, amerikanischen Sprichwortmarkt. Den Brief habe ich im Folgenden probeweise formuliert: Die andersfarbige, kleine Schrift dazwischen sind meine internen Kommentare, die die strategischen und taktischen Funktionen des Briefs erläutern sollen.

Liebe digitale Öffentlichkeit,

wir, das Unternehmen Schlecker, und ich, Florian Baum, sind erstaunt. Nicht die angenehme Art von Erstaunen, das lässt sich vermutlich erahnen. Es fühlt sich eher an, als würde man einen kritischen Unbekannten auf der Straße treffen, der verwickelt einen in ein Gespräch, man versucht etwas unbeholfen, verständnisvoll zu sein – und stellt hinterher fest, dass das Gespräch live ins Fernsehen übertragen wurde.

Im ersten Abschnitt werden explizit zwei Parteien ins Spiel: Baum und Schlecker. Der Sprecher soll alles Negative auf sich ziehen, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Die Situation wird auf eine Art beschrieben, die für jeden nachvollziehbar ist und zumindest ein gewisses Verständnis für Schlecker aufkommen lässt. Der Vergleich ist essentiell, um die Deutungshoheit über das Geschehene zu gewinnen. Dazu kommt mit “unbeholfen” die erste Andeutung eines eigenen Fehlers.

Ich habe einen Fehler gemacht. Genau genommen habe ich sogar mehrere Fehler gemacht. Nicht soviele wie damals, als ich in der achten Klasse unglücklich verliebt war und zweimal sitzen blieb – aber drei oder vier sind es schon:

• Ich habe völlig unterschätzt, welche Wellen ein Brief schlagen kann, von dem ich dachte, ihn an eine Einzelperson zu schreiben
• Ich habe mich zu Formulierungen hinreissen lassen, die in der Öffentlichkeit missverstanden werden mussten (das war unklug und unsympathisch)
• Ich habe diese beiden Fehler viel zu spät bemerkt und deshalb
• versucht, sie so gut es geht zu verteiden. Was nicht so wahnsinnig gut geklappt hat.

Das alles tut mir leid, besonders, falls sich jemand angriffen oder verspottet gefühlt haben sollte.

Der zweite Abschnitt ist auf die Fehler bezogen – wenn Shitstorms vorhanden sind, muss jemand Fehler gemacht haben. Findet die Öffentlichkeit jedenfalls, und um die geht es hier, deshalb entschuldigt man sich. Persönlicher Stolz ist gefälligst an der Garderobe abzugeben. Zugegeben werden die Fehler von der Einzelperson, wenn irgend möglich (gibt auch andere Fälle). Deshalb fängt hier jeder Punkt mit “ich” an. Das Unternehmen wird damit aus dem Fokus geschoben. Mit einem überraschenden, unterhaltsam formulierten Eingeständnis eigener Unzulänglichkeit am Anfang (“sitzen geblieben”) wird eine erfrischende Distanz zur eigenen Person aufgebaut. Das wirkt der fatalen Arroganz des ersten Briefs entgegen. Trotzdem wird das Wort “Arroganz” vermieden, es tritt sich sonst fest. Dazu kommt eine explizite Entschuldigung in der Sache, die aber die Vorwürfe nicht explizit wiederholt. Die Entschuldigung wird halbgar nicht relativiert.

Dass die Situation – für uns so überraschend – eskalieren konnte, liegt an etwas für mich einigermaßen Neuem: Fachleute sprechen von “Social Media”. Ich glaube, dabei handelt es sich eigentlich um Sie alle. Ich habe zwar (drei Semester über der Regelstudienzeit wegen eher durchschnittlichen Organisationstalents) etwas mit Medien studiert, aber damals gab es das noch nicht, das Internet von heute. Wo man mit vielen, mit ausgesprochen vielen Leuten in direktem Kontakt steht und wo deshalb Regeln herrschen, mit denen ich noch nicht allzuvertraut bin. Obwohl ich regelmäßig Beiträge in unserem Unternehmensblog schreibe, ist für die meisten vermutlich keine Riesenüberraschung, dass ich persönlich bisher mit Social Media nicht soviel anfangen konnte. Aber daraus ergibt sich eine Chance.

Im dritten Abschnitt folgt in direkter Ansprache ein subtiles Kompliment für die Leser und Shitstormteilnehmer: Ihr habt etwas Wichtiges verstanden, was ich so noch nicht kannte. Das ist auch das Eingeständnis der eigenen, persönlichen Unzulänglichkeit – aber diesmal im Fachlichen (es gab ja menschliche und fachliche Fehler bisher). Deshalb wird behutsam erklärt, warum hier offensichtlich ein Mangel an KnowHow herrscht, direkt verbunden mit einer Wendung ins Positive: der folgende Abschnitt über die Chancen wird vorbereitet.

Denn wenn Sie mir auch nichts glauben, dann doch wenigstens, dass wir, das Unternehmen Schlecker und insbesondere ich, die Kraft und die Energie des Internet in den letzten Tagen kennengelernt haben. Die Chance liegt nun darin, diese Kraft auch im positiven Sinn zu nutzen. Mir persönlich will nicht in den Kopf, dass diese sozialen Medien angeblich nur für den Aufschrei taugen sollen – darin muss gerade für Unternehmen auch eine Chance liegen. Und die wollen wir versuchen zu nutzen (und würden uns freuen, wenn Sie dabei mitmachen, müssen Sie aber natürlich nicht).

Der vierte Abschnitt ist der Zukunft zugewandt und dreht die Kraft der eben leicht angeschleimten, digitalen Öffentlichkeit ins Positive. Sowie von Zukunft und positiven Dingen die Rede ist, kommt auch wieder das Unternehmen Schlecker ins Spiel. Die Chancen werden hervorgehoben, die Digitale Öffentlichkeit eingeladen mitzumachen, ohne sich allzu uncharmant aufzudrängen. Und es gibt ein Versprechen, sich mit den Leuten im Internet – die das Stürmchen ja verursacht haben – positiv auseinanderzusetzen. Das erhöht die Aufmerksamkeit für folgende, positive Aktionen.

Abschließend wollen wir uns für den ärgerlichen Eindruck entschuldigen, der durch meine Fehler entstanden ist. Wir wollen alles dafür tun, um zu beweisen, dass dieser Eindruck falsch ist: wir mögen nämlich unsere Kunden, alle Kunden, sie zahlen uns die Miete, wir sind von ihnen abhängig. Und das ist auch der Grund, warum wir versuchen, Artikel, die jeder braucht, so preisgünstig anzubieten, dass sie auch jeder kaufen kann.

Im Schlussteil aber nicht zu positiv euphorisch werden, es handelt sich immerhin um eine Art Entschuldigungsbrief mit zerknirschter Grundstimmung. Deshalb nochmal eine explizte Entschuldigung, auch von Schlecker (“…wollen wir uns ent…”), ohne das Unternehmen dabei in den Vordergrund zu rücken. Nochmal persönlich Stellung beziehen (“meine Fehler”). Dann drehen ins Pathos. Pathos ist verrufen, aber nur bei (hihi) Hochgebildeten Superironikern, bei den meisten kommt Pathos gut an, wenn es richtig eingesetzt wird. Schlecker hat viele Jahre daran gearbeitet, dass Drogerieartikel in Deutschland erschwinglicher sind als irgendwo sonst (im Verhältnis), das kann man also ruhig andeuten.

Mit lieben Grüßen,
Florian Baum
Unternehmenssprecher Schlecker
Social Media-Beauftragter in spe

Halb ernsthafter, halb unterhaltsamer Schlussakkord im neuen Titel des Unternehmenssprechers, der eine nachhaltige Änderung der Haltung und des Verständnis anzeigen soll

Anmerkung: wenn dieser Brief bei Euch jetzt nicht mehr funktionieren sollte, liegt das natürlich zum einen an der unendlichen Weisheit der digitalen Öffentlichkeit, also von Euch, und zum anderen an dem, was Goethe so formuliert hat: “Man erkennt die Absicht und ist verstimmt.”

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Warum ich nicht flattre

Das hier ist kein Rant. Denn Flattr erscheint mir als eine Möglichkeit, wie Blogs und blogähnliche Medien etwas Geld verdienen können, das ist zunächst nichts Schlechtes, sondern vom Effekt her etwas Gutes. Trotzdem möchte ich aufzeigen, weshalb ich mich gegen Flattr entschieden habe. Es folgen deshalb persönliche Gründe und nur eingeschränkt allgemeingültige Argumente.

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Der Druck des Druckens

Mit großen Maschinen wird dieses Papier bedruckt, und ich mag große Maschinen. Da schwingt eine metallene Gewalt mit, die unerbittlich das tut, was sie soll, egal ob ein Stöckchen dazwischen gerät oder ein Finger. Diese Unerbittlichkeit der Maschine kann man in der Redaktion immer noch spüren, und das nimmt dem Prozess des Schreibens und der Gestaltung von Informationen – den ich sehr gut kenne – die Feinheiten. Das ist der Hauptgrund, weshalb mich der Tag als Chefredakteur mehr erschöpft hat als vermutet und weshalb ich meine eigenen Texte okay fand, aber nicht besser als okay. Leider.

In einem Interview habe ich eine Zeitung als Fabrik bezeichnet, nach nochmaligem Überlegen würde ich eher Maschinerie sagen. Auch das größte Zahnrad in einer Maschinerie hat keine Chance, wenn zwei kleine nicht funktionieren. Das mag alles für viele Menschen in vielen Redaktionen selbstverständlich sein, aber es hat eine andere Intensität, wenn die Druckerei im selben Haus ist, man zum Andruck zu den großen Maschinen geht und zwanzig Tonnen Papier rasen durch hundert Tonnen Stahl – im Zweifel mit dem ärgerlichen Grammatikfehler, den man vorhin übersehen hat.

Einen interessanten Mechanismus im Sozialgefüge der Redaktion habe ich beobachten können: wo immer ich eine Lücke gelassen habe, eine Entscheidungslücke oder eine Aufmerksamkeitslücke – die Redaktion hat sie sofort von selbst geschlossen. Anders geht es vermutlich mit dem Druck des Druckens im Nacken nicht, ich glaube, dass dieses Prinzip bei Regionalzeitungen noch einmal besonders wichtig ist. Denn ich hatte nicht den Hauch einer Chance, auch nur die Hälfte der Inhalte der Zeitung und ihrer 16 verschiedenen Lokalausgaben vor dem Druck anzusehen. Daraus folgt, dass das Konzept, die großen Leitlinien viel wichtiger sind als die situative Kontrolle – keine Überraschung, natürlich, aber interessant und für einen 78%-Kontrollfreak (mein Konzept der Laisser-Faire-Kontrolle) wie mich schwierig zu ertragen.

Ein Teil des Konzepts war, die subjektive Bewertung und das eigene Interesse vor die Aktualität zu stellen, weil in diesem Bereich das Internet nicht zu schlagen ist. Wo das Netz von der Papierzeitung geschlagen wird, ist in der konzentrierten Wirk-Macht, die eine Regionalzeitung entfaltet. Tatsächlich wurde ich auf dem Weg zum Bahnhof – als die Zeitung ein paar Stunden alt war – angesprochen: von einem Menschen im Fahrstuhl, von der Kellnerin beim Frühstück, von dem Mann an der Rezeption, vom Taxifahrer, drei anderen Taxifahrern am Bahnhof, wo ich ausstieg, von dem Mann, bei dem ich einen Kaffee bestellt habe, von zwei Teenagern in dem Café, von jemandem auf dem Bahnsteig, von einer Rentnergruppe und einer Gruppe Jugendlicher im Regionalexpress. Nach eingehenden Frisurstudien in den letzten Jahren schätze ich das Verhältnis von Menschen, die einen erkennen, zu Menschen, die einen ansprechen, auf etwa 1:10. Legt man diesen Maßstab an, kann man davon ausgehen, dass eine gut funktionierende Regionalzeitung ihre Inhalte in circa 105% aller Köpfe in der Region hineinpresst. Das ist gleichermaßen wirtschaftlich sensationell wie es mediengesellschaftlich problematisch sein kann; und von einer einzelnen Internetseite wird ein solcher Wert ziemlich sicher niemals erreicht werden können – aber das ist eine andere Diskussion.

Abschließend möchte ich allen Mitarbeitern, besonders im Lokalen, danken, dass sie die Ideen und Anregungen, die ich naiv-netzhaft mitgebracht habe, so famos umgesetzt haben. Das kann ich inzwischen sagen, weil es nicht nur nach meinem eigenen Empfinden stimmt, sondern die Zeitung auch vom Publikum begeistert angenommen worden ist. Das Echo sowohl beim größten Teil der Social-Media-Crowd wie auch von fast allen Lesern der Papierzeitung war positiv bis euphorisch. Danke dafür, auch an Christian Lindner, dessen Idee diese Aktion war. In Absprache und mit Erlaubnis der Chefredaktion habe ich beschlossen, allen Mitarbeitern der Redaktion – auch der Lokalredaktionen, natürlich – jeweils ein persönlich signiertes Expemlar von “Wir nennen es Arbeit” zu schenken. Obwohl ich natürlich hoffe, dass die Erkenntnisse, die darin stehen, nicht dazu führen, dass sich zu viele Mitarbeiter der Rhein-Zeitung selbständig machen.

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Die Zeitung, das unbekannte Lesen

Gestern war ich Chefredakteur für einen Tag bei der Rhein-Zeitung. Bevor ich heute Abend das gesamte Projekt aus meiner Sicht bewerte, möchte ich den Anspruch dieser Unternehmung beschreiben und das Konzept dahinter. Kern des Konzepts war die Fragestellung, ob sich die Erkenntnisse der Informationsvermittlung im Netz zurück auf das Papier übertragen lassen. Dafür habe ich drei wesentliche (und medienneutrale) Kriterien des Publizierens im Internet identifiziert:

Interessantheit
Die Aufmerksamkeitsströme des Netzes richten sich danach, was als interessant empfunden und deshalb weiterempfohlen wird. Die Empfehlung ist der Informationsfilter der Zukunft und funktioniert nur, wenn der Empfehlende selbst interessiert ist. Mit der Annahme, dass sich Interessantheit vom Autor auf den Leser übertragen kann, ergibt sich: Jeder Artikelautor schreibt über ein Thema, was ihm wirklich am Herzen liegt, im Positiven oder im Negativen, Begeisterung zählt soviel wie Empörung.

Subjektivität
Vor allem Blogs, aber auch die meisten anderen publizistischen Formen im Netz sind offen subjektiv. Die Grenze zum seriösen Journalismus muss deutlich bleiben – aber der persönliche Standpunkt und auch das Pronomen “ich” sind erlaubt und erwünscht.

Visualisierung
Das Internet ist ein sehr bildintensives Medium, Fotos, Grafiken, Visualisierungen unterstützen nicht nur die Texte wie in der Zeitung, sondern erzählen ihre eigenen Geschichten. Meine Lieblings-Zeitungsrubrik – von der ich mich immer noch frage, weshalb sie in Deutschland nicht angeboten wird – ist The Big Picture vom Boston Globe. Deshalb soll die Stimmung im RZ-Land in allen Regionen in Fotos von Profis und von Lesern festgehalten werden.

Hier kann man das Ergebnis als PDF-ePaper downloaden. Und hier finden sich die Dokumentationsbeiträge rund um die Aktion:
Sonderseite.

Mein persönliches Fazit – erscheint wie gesagt erst heute Abend, an dieser Stelle. Ich möchte nämlich unter anderem abwarten, wie das Produkt der Bemühungen von den Lesern angenommen wird.

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Der Debattenartikel für die Wirtschaftswoche: Nebensache Geld

Ja, es handelt sich hier explizit nur um eine Randdiskussion, die aber trotzdem nötig ist. Ich habe bereits im Startartikel geschrieben, dass ich einen größeren Teil des Geldes – nämlich 1.000 Euro – für den Debattenartikel 2.0 (man verzeihe mir nocheinmal die augenzwinkernde Reminiszenz auf die Versionsnummernära) unter denjenigen aufteilen möchte, die sich am Artikel beteiligen. Ich werde ihn zwar zur Gänze selbst schreiben, um das auch nochmal ausdrücklich zu erwähnen – aber die Anregungen, Zitate und Gedankengänge der Crowd werden dabei sehr wertvoll sein. Nun, da die Diskussion in den Kommentaren bereits erfreulich substanziell ist, könnte der richtige Zeitpunkt sein, um herauszufinden, wie die Aufteilung des Geldes vor sich gehen soll. Was wäre dazu besser geeignet, als die Meinung der Community selbst herauszufinden?

Ich weiss zwar (und bin sehr froh drüber), dass die primäre Motivation sich zu beteiligen, der Wunsch ist, ein besseres Ergebnis zu bekommen. Aber in einem Artikel über die Wirtschaft darf das Geld keine allzukleine Rolle spielen, finde ich. Deshalb habe ich diese Abstimmung kreiert, die zwei Tage lang läuft und deren Ausgang darüber entscheiden wird, was mit den 1.000 Euro passiert, die sich “die Crowd erarbeitet”.

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Debattenbeitrag 2.0: Die Wirtschaft und das Netz – Digitale Strategien der Zukunft (AT)

Die seit einigen Monaten etwas diffus geführte Debatte um die Wirkung des Internets auf die Gesellschaft vernachlässigt nach meiner Überzeugung einen wichtigen Bereich: die Wirtschaft.

Die wichtigsten Taktgeber für die zukünftige Entwicklung des Netzes sind Unternehmen – aber unterschätzt wird in der Öffentlichkeit, wie sehr die digitale Vernetzung auf sämtliche Industrien und Branchen Einfluss nimmt. Das betrifft nicht nur das Marketing; von Forschung und Entwicklung über Personal und Logistik bis zur täglichen Arbeitsorganisation stehen Konzerne wie Kleinunternehmen vor einer existenziellen Entscheidung: Wie gestaltet man seine Geschäftsprozesse so, dass man weder morgen vor Investitionsruinen steht, noch übermorgen von der Entwicklung des Netzes überrollt wird?

Entscheidend wird die richtige digitale Strategie sein, die das Netz und die Kohlenstoffwelt miteinander verbindet – aber welchen Regeln folgt diese? Unternehmen dürfen sich einerseits nicht von “Social Media Consultants” verrückt machen lassen, die behaupten, dass DAX-Konzerne ohne Twitter-Account bereits unmittelbar vor der Insolvenz stehen würden. Auf der anderen Seite kann man die ungeheuren Implikationen des Internet für die weltweite industrielle Infrastruktur zum Beispiel daran erkennen, dass die Firma Google mit ihren geschätzt 1 Million Hochleistungsservern zu den größten Stromabnehmern der Welt zählt – und deshalb in den USA unter die Stromerzeuger und Energiehändler geht.

Im Kleinen habe ich selbst praktische Erfahrungen – positive wie negative – sammeln können, wie eine Vermählung von Online und Offline aussehen kann, zum Beispiel mit der CeBIT, wo das sehr “offlinige” Geschäftsmodell einer Messe auf Internetunternehmen wie Amazon trifft. Herausgekommen ist der Messebereich Webciety, der versucht, Erkenntnisse aus der Funktionsweise des Internet mit den nach wie vor wirtschaftsrelevanteren Offline-Welt zu verbinden. Natürlich gibt es eine Vielzahl von gelungenen Beispielen, aber was verbindet sie und welche Strategien stehen dahinter?

Ich möchte einen Debattenbeitrag schreiben, der für die Wirtschaft beleuchtet, welche Entwicklungen unternehmensrelevant sein werden – und welche nicht. Wie die weiteren Innovationsschritte des Internet aussehen und weshalb sie so ungeheuer selten aus Deutschland kommen. Worauf man sich einstellen muss, wenn man ein Unternehmen gleich welcher Größe in die digitale Zukunft führen möchte.

Gemeinsam mit der Wirtschaftswoche habe ich mich aber entschlossen, diesen Artikel nicht so zu schreiben, wie man ihn auch im 20. Jahrhundert hätte verfassen können, im stillen Kämmerlein, ohne Einfluss des Publikums. Wir möchten stattdessen einen Debattenbeitrag 2.0 – wenn diese etwas abgegriffene Nummernmetapher noch einmal erlaubt ist – erarbeiten. Dieser Text ist der Auftakt für den Beitrag, den ich unter redaktioneller Betreuung von Jochen Mai im Auftrag von Roland Tichy produzieren möchte. Dabei will ich einige sinnvolle und auch einige eher experimentelle Mittel nutzen, die dem Journalismus im Netz zur Verfügung stehen.

Konkret heisst das, dass das Publikum bereits bei der Entstehung des Debattenbeitrags 2.0 dabei ist, von der Recherche über die Entstehung der Struktur des Artikels bis zur Rohversion des fertigen Textes. Während dieser knapp zwei Wochen dauernden Phase, die ab sofort beginnt, darf und soll das Publikum teilhaben am Artikel (und dafür von mir auch die Hälfte der Entlohnung erhalten, auf einem noch abzustimmenden Weg).

Diese Einbindung ist kein Selbstzweck – ich glaube tatsächlich daran, dass der Debattenbeitrag auf diese Weise besser werden wird. Auf folgenden öffentlich zugänglichen Plattformen im Netz werden sich die Entwicklungen abspielen:

Unter delicious.com/saschalobo/wirtschaftswoche sammele ich relevante Bookmarks in größerer Zahl, jeweils mit zusätzlichen Tags (thematischen Stichworten) versehen.

Interessante Zitate, Fallbeispiele, Videoclips, Diagramme und andere Inhalte speise ich in ein eigens für den Beitrag eingerichtes Mini–Weblog unter wirtschaftswoche.posterous.com ein. Hier können die Inhalte vom Publikum direkt kommentiert werden.

Beide Quellen fliessen in die Facebook-Seite der Wirtschaftswoche, zu finden unter facebook.com/wirtschaftswoche – dort können sie ebenfalls kommentiert werden, ich werde mich in einzelne Diskussionen einmischen.

Über meinen Twitter-Account twitter.com/saschalobo stelle ich regelmäßig Fragen und rufe zur Diskussion einzelner Punkte auf – der offizielle Hashtag (das Stichwort) zu diesem Debattenbeitrag lautet schlicht #wirtschaftswoche.

Auf meinem Blog schließlich erstelle ich unter saschalobo.com/wirtschaftswoche einen “lebendigen Artikel”, also einen häufig aktualisierten Beitrag, der den jeweiligen Entwicklungsstand des Debattenbeitrags skizziert. Dort wird auch die wichtigste Kommentar- und Diskussionsbasis sein, die am stärksten in die Ausgestaltung des Artikels einfliesst.

Auf wiwo.de schließlich werden über Widgets alle Aktivitäten der verschiedenenPlattformen nachverfolgbar sein, gewissermaßen als Beobachtungszentrale und Kommentarbasis für das Projekt allgemein. Dort erscheint am Ende auch der Artikel – natürlich ebenso in der gedruckten Wirtschaftswoche, weil man die Leute im Wartesaal des Friseurs nicht mehr vom Sinn eines Haarschnitts überzeugen muss. Oder anders gesagt: wir wollen mit diesem Debattenbeitrag 2.0 auch und besonders diejenigen Menschen erreichen, die wirtschaftliche Entscheidungen von größerer Tragweite treffen. Und die lesen trotz unserer Begeisterung für das Netz eher die Wirtschaftswoche auf Papier als Blogs, Facebook und Twitter.

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