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Wie soziale Medien Werbung zu Propaganda machten

Soziale Netzwerke haben Werbung perfektioniert: Sie schleusen sie wie normale Nachrichten in den Datenstrom ihrer Nutzer ein. Ein Nährboden für manipulative Botschaften.

Die gute alte schlechte Salamitaktik, sie scheint auch in hypervernetzten Zeiten noch das Mittel der Wahl zu sein. Unmittelbar nach der US-Wahl sprach Facebook-Chef Mark Zuckerberg von einer “verrückten Idee”, als es um eine mögliche Beeinflussung der Wahl durch Fake News ging.

Dann gab er einige Monate später zu, dass eventuell, vielleicht, wahlbeeinflussende Fake News als Werbeanzeigen auf Facebook gebucht worden sein könnten. Dann sprach Facebook von einer Reichweite dieser Anzeigen von zehn Millionen Nutzern.

Bei der gegenwärtigen Kongress-Anhörung erklärte das soziale Netzwerk schließlich, es seien doch schon mehr gewesen: 126 Millionen. Eine Größenordnung von ungefähr der Hälfte der wahlberechtigten Amerikaner. Auch Google und Twitter stehen unter Beschuss, mit ihren Werbeplattformen die aktive Wahlbeeinflussung durch russische Regierungskräfte zugunsten von Donald Trump ermöglicht zu haben.

Man könnte das für ein Problem halten, das irgendwo zwischen Änderung der AGB und der besseren Überprüfung der Anzeigen in den Griff zu bekommen sei. Das jedenfalls scheint die Taktik von Facebook zu sein, wo man versprach, über 1000 Leute einzustellen, die händisch alle politischen Anzeigen und die dahinterstehenden Auftraggeber analysieren sollen.

Die Vermischung von Werbung und Inhalten

Das tatsächliche Problem aber ist viel größer, es betrifft den Kern des Geschäftsmodells Onlinewerbung: Facebook und Google haben so hart wie erfolgreich daran gearbeitet, Werbung in Propaganda zu verwandeln. Kurz gesagt, aus der Kunst der Verführung eine Wissenschaft der Manipulation zu machen. Nicht, dass Werbung je unschuldig gewesen wäre, das ambivalente Schillern, die leichte bis mittlere Schmuddeligkeit, die Tendenz zur Übergriffigkeit war immer vorhanden. Aber inzwischen haben die großen Plattformen mit neuen Instrumenten eine bisher nicht gekannte Wirkmacht erreicht.

Man kann an den nackten Zahlen ablesen, wie umwälzend Plattformen auf Onlinewerbung wirken. 2016, im Jahr der US-Präsidentenwahl, vereinnahmten Google und Facebook rund 77 Prozent des gesamten Online-Werbemarkts in den USA für sich. Ja, richtig gelesen, von jedem Dollar Onlinewerbung flossen 77 Cent an Google oder Facebook. Den Rest teilten sich Netzwerke wie Twitter und Snapchat, professionelle Medien, Blogs und so weiter. Die noch krassere Zahl ist auf die künftige Entwicklung bezogen. Zwar wuchs der US-Online-Werbemarkt auch 2016, aber sagenhafte 99 Prozent dieses Wachstums entfielen wiederum auf Facebook und Google.

Der Hauptgrund für diese Dominanz ist die extrem umfangreiche Kenntnis über die Zielgruppen, die bei der Werbung die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass jemand darauf reagiert. Aber das ist nicht alles. Es gibt einen großen strukturellen Unterschied zwischen Facebook-Werbung und klassischen Online-Bannern: die perfekte, datengetriebene Vermischung von Werbung und Inhalten. Je ähnlicher Werbung den Inhalten ist, desto größer die Reaktionswahrscheinlichkeit.

Gekaufte Werbung gerinnt zur gefundenen Wahrheit

Schon, weil der eigene Kopf inzwischen der machtvollste Adblocker der Welt ist. Insbesondere Facebook hat die Inszenierung von Werbung als organischen Teil des Inhaltestroms perfektioniert und mit sozialen Verbindungen angereichert: Deinen Freunden Marie X und Mehmet Y gefällt das Unternehmen, das hier wirbt.

So lässt sich auch der Einflussversuch auf die US-Wahl per Fake News erklären: Obwohl es sich um gekaufte Anzeigen handelte, sahen sie echten nachrichtlichen Meldungen zum Verwechseln ähnlich. Auf Facebook sollen Anzeigen aussehen wie Inhalte und Inhalte wie Anzeigen. Oft ist der einzige visuell sofort greifbare Unterschied ein kleines, graues Wort “Gesponsert” (oder “Sponsored Post”). In der Tat sind verstörend viele Nutzer nicht in der Lage, Werbung von Inhalten zu unterscheiden, was sowohl für Facebook wie auch für Google gilt. Gekaufte Werbung gerinnt zur gefundenen Wahrheit.

Deshalb ist der Einfluss auf die US-Wahl per digitaler Werbung kein Unfall, sondern die logische Folge der Strategie, mit der vor allem Facebook den Werbemarkt völlig verändert hat. Die radikale datengetriebene Fokussierung auf Wirksamkeit der Anzeigen mündet automatisch in diejenigen Formate, die am besten manipulieren. Auch durch die schiere Masse der Werbenden – im Frühjahr 2017 hatte Facebook fünf Millionen Anzeigenkunden. Diese Zahl kann nur durch eine weitestreichende Automatisierung organisiert werden, was wiederum Manipulationen vereinfacht. Die schon immer vorhandene dunkle Seite der Werbung ist ins Unkontrollierbare eskaliert.

Facebook sieht sich dabei in einer Art Zugzwang. Seit einiger Zeit zeigen Forschungen, dass etwa Millennials kaum mehr auf klassische Werbung reagieren. Stattdessen reagieren sie auf Impulse in sozialen Netzwerken. Eine Folge der dramatischen Werbeübersättigung und der Mutation der Onlinewerbung zu einer Überwachungsdisziplin. Dahinter steht ein sich verstärkender Teufelskreis: Zwischen Ausspäh-Aggression und Advertising-Allgegenwart: Werbung ist so unangenehm geworden, dass nicht mal Werbung noch Werbung sein möchte. Deshalb verkleidet sie sich. Daraus folgen auch Trends wie das oft an der Schmierlappigkeit entlangtänzelnde Influencer-Marketing (gekaufte Produktempfehlungen von Leuten mit mehr als 50 Instagram-Followern) oder “Native Advertising” (offen gekaufte Artikel).

Garantierte Beeinflussung geht nur mit ausgefeilten Manipulationsmechanismen

Die Mittel für dieses institutionalisierte Tarn- und Versteckspiel werden jeden Tag perfektioniert. Das nutzt allen, die verdeckte Manipulation – die Definition von Propaganda – betreiben wollen. Zum Beispiel mit so genannten “Dark Ads”. Das sind Anzeigen, die nur für bestimmte Zielgruppen zu sehen sind und daher von außen kaum zu erkennen, geschweige denn zu kontrollieren sind. Trotz der Behauptungen und Bemühungen zum Beispiel von Facebook wird dieses Missbrauchsszenario größer, denn die großen Werbeplattformen verdanken ihren Erfolg dem Umstand, dass sie die Werbewirkung von der Glückssache (fast) zur Garantie (auch fast) haben werden lassen. Garantierte Beeinflussung aber geht nur mit ausgefeilten Manipulationsmechanismen.

Es gibt eine gute Chance, dass wir erst am Anfang einer Social-Media-Propagandawelle stehen, dass der russische Einfluss auf die US-Wahl nur ein Vorgeschmack war. Denn die sozialen Netzwerke arbeiten emsig daran, dass früher oder später jede Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken zum käuflichen Gut wird. In den letzten Wochen hat Facebook in sechs Ländern getestet, was passiert, wenn im alltäglichen Nachrichtenstrom der Nutzer nur noch Freunde und Werbung auftauchen. Redaktionelle Medien, Stars und Kulturprodukte, Marken und Unternehmen wurden bei dem Test in eine ungastliche Nische ohne Aufmerksamkeit verbannt. Es sei denn, sie bezahlen.

Wenn sich dieser Test durchsetzt, wird Facebook nicht nur klassische Medien vor noch größere Probleme stellen als ohnehin schon. Es wird vor allem dazu führen, dass Nachrichten nur noch in bezahlter Propagandaform bei den Nutzern auftauchen. Das wiederum hört sich an wie ein Rezept für politische Manipulation mit Gelinggarantie: Wer am meisten investiert, kann seine nachrichtliche Deutung der Welt zur vorherrschenden in sozialen Medien machen.

Eine verrückte Idee, wirklich.

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