Der finale Sieg des Spektakulären
Das Netz verleitet zur Überinszenierung, zum ewigen Übertrumpfen im Kampf um Aufmerksamkeit. Soziale Netzwerke verstärken die zunehmende Sensationalisierung. Doch der Leser darf nicht zum Klickvieh verkommen, findet Sascha Lobo.
Die Überschrift dieses Artikels hätte auch „Der Endsieg des Spektakulären“ lauten können und wäre damit zweifellos grauenvoll gewesen. Der Begriff „Endsieg“ löst bei Leuten mit normalem Sprachgefühl zu Recht irgendetwas zwischen Irritation und Ekel aus. Aber er hätte um den Preis der Geschmacklosigkeit die Überschrift spektakulär gemacht, erhöhte Aufmerksamkeit garantiert und damit wesentlich mehr Leute zum Klick verleitet.
Das Netz ist eine Spektakelmaschine in Echtzeit und der Klick gleichzeitig Maßeinheit, Zweck und Ziel. Der Klick ist die häufigste Interaktion zwischen Mensch und Maschine, er erfüllt das Netz mit Bewegung entlang der Aufmerksamkeitsströme. Kevin Kelly bezeichnete 2005 den Link als machtvollste Erfindung der Dekade, und Links sind in erster Linie Angebote zum Klick. Die ungeheure Macht des Klicks zeigte sich einmal mehr, als seine Entsprechung im mobilen Internet aufkam: der Touch, der mit dem iPhone über Nacht jede andere Form der Handybenutzung vom Rädchen über die Tastatur bis zum Pinöppel museal erscheinen ließ.
Der Klick stellt in der Aufmerksamkeitsgesellschaft eine angenehm messbare Universalgröße dar, sowohl für die Abrechnung in der Werbewirtschaft, als auch für den sonst schwer greifbaren Erfolg von sozialer Kommunikation, zum Beispiel per Like-Button. Das Problem ist nur: Der Klick ist vom Umtausch ausgeschlossen. Ein geflügeltes Webwort warnt vor verstörenden visuellen Eindrücken: „You can’t unsee a picture“, man kann ein Bild nicht ungesehen machen. Und einen Klick eben nicht rückgängig. Der Klick hat im Moment seiner Existenz seinen einzigen Zweck schon erfüllt.
Die Anziehungskraft der Überinszenierung
Wenn schon ein Klick im Netz ökonomisches wie soziales Kapital bedeuten kann, lohnt es sich, ihn mit allen kommunikativen Mitteln zu provozieren – und hier kommt die Spektakularität ins Spiel. Das Netz belohnt durch seine Struktur diejenigen, die ihre Lockkommunikation wie Überschriften oder verlinkte Worte so spektakulär wie möglich formulieren.
Denn der Netzwerkeffekt wirkt weitgehend unabhängig vom Inhalt erst ab einer bestimmten kritischen Masse – und die ist ohne Spektakel wesentlich schwieriger zu erreichen.
Mit dem sozialen Netz und seiner Filterfunktion hat sich dieser Effekt nochmal verstärkt: Weiterverbreitet werden die interessantesten, spektakulärsten Inhalte. Das lässt sich gut auf Twitter beobachten, wo mit kurzen Sätzen Links angepriesen und die Klickzahlen gemessen werden können. Ähnlich verhält es sich bei fast allen Nachrichtenangeboten im Netz, wo schon der Begriff „Teasertext“ seine eigene Klickoptimierung im Namen trägt. Jeder Netzjournalist wie auch jeder Blogger weiß um die Anziehungskraft der Überinszenierung. Selbst wer im privaten Netzumfeld viel Aufmerksamkeit bekommen möchte, sollte sich auf Facebook spektakulär ein Bein gebrochen haben, am besten samt Fotos. In sozialen Netzwerken verbreiten sich als Videos getarnte Würmer durch ihre klickheischend spektakulären Titel, wie schon an der Zahl der Ausrufe-Zeichen erkennbar!!!!!
In Reinform ist die Sensationalisierung auf der führenden Social-News-Plattform reddit.com zu beobachten. Dort haben die hunderttausenden Nutzer einen ironischen Sport daraus gemacht, unterhaltsame Harmlosigkeiten so spektakulär wie möglich zu formulieren. Superlative Beschreibungen wie „Best Cat Picture Ever“, das beste Katzenfoto aller Zeiten, kommen dort inzwischen über 20.000 Mal vor.
Die Klickzahlen lassen sich hochtreiben, die Qualität des Publikums nicht
Aber wenn sich das Netz durch seine Struktur immer weiter spektakularisiert – wo führt das hin, wenn man den verbitterten Kulturpessimismus hier nicht als Antwort akzeptieren möchte? Eine mögliche Antwort findet sich in einem, Ironiealarm, durchaus spektakulären Effekt namens Shepard-Skala. Der Psychologe Roger Shepard entdeckte 1964 eine Tonfolge, die scheinbar unendlich ansteigt. Für den Zuhörer ergibt sich der Eindruck, die Töne würden immer höher und schriller, ohne je aus dem hörbaren Spektrum zu geraten – gewissermaßen die Soundvariante von M.C. Eschers ständig aufwärts führender Treppe. Hinter Shepards Effekt steht vereinfacht gesprochen eine Illusion, bei der viele kleine Steigerungen im Gehirn zu einer großen, fortwährenden zusammengesetzt werden.
Das Internet provoziert eine mediale Shepard-Skala, die Illusion, alles würde immer schneller, intensiver, monströser – eben spektakulärer. Dieser alarmistischen Illusion entkommt man wie ihrem tönenden Vorbild nur, wenn man sie kennt und es schafft, eine bewusste Distanz, eine Hornhaut auf der Netzhaut, zu entwickeln. Wie auch schon in der klassischen, aufmerksamkeitsoptimierten Medienlandschaft – dem Boulevard – bleibt dem Leser kaum eine andere Chance, als das Stilmittel der Spektakularität nicht mehr ernst zu nehmen: ein innerer, automatischer Sensationsfilter. Sonst ließe sich die Nachrichtenlage eines durchschnittlichen Wochenbeginns schon am Donnerstag nur noch durch die Landung von Außerirdischen toppen.
Das bedeutet aber auch, dass die alte Mediendroge des Spektakulären im Netz immer weniger wirkt, je aufgeklärter und versierter die Nutzer werden. Im Umkehrschluss dürfte das Spektakuläre dafür sorgen, eher dumpfes Klickvieh anzulocken als interessierte, aufmerksame Nutzer. Die Klickzahlen lassen sich so hochtreiben, die Qualität des Publikums nicht – was wiederum mittelfristig Auswirkungen sowohl auf das soziale wie auch das wirtschaftliche Kapital hat. Eigentlich hätte die Überschrift dieses Artikels also lauten müssen: der Pyrrhussieg des Spektakulären. Aber darauf hätten ja viel weniger Leute geklickt.
tl;dr
Das Netz bevorzugt Spektakularität. Der Nutzer muss das erkennen und sich selbst davor schützen, sonst wird er irre oder Kulturpessimist.