Die seit einigen Monaten etwas diffus geführte Debatte um die Wirkung des Internets auf die Gesellschaft vernachlässigt nach meiner Überzeugung einen wichtigen Bereich: die Wirtschaft.

Die wichtigsten Taktgeber für die zukünftige Entwicklung des Netzes sind Unternehmen – aber unterschätzt wird in der Öffentlichkeit, wie sehr die digitale Vernetzung auf sämtliche Industrien und Branchen Einfluss nimmt. Das betrifft nicht nur das Marketing; von Forschung und Entwicklung über Personal und Logistik bis zur täglichen Arbeitsorganisation stehen Konzerne wie Kleinunternehmen vor einer existenziellen Entscheidung: Wie gestaltet man seine Geschäftsprozesse so, dass man weder morgen vor Investitionsruinen steht, noch übermorgen von der Entwicklung des Netzes überrollt wird?

Entscheidend wird die richtige digitale Strategie sein, die das Netz und die Kohlenstoffwelt miteinander verbindet – aber welchen Regeln folgt diese? Unternehmen dürfen sich einerseits nicht von “Social Media Consultants” verrückt machen lassen, die behaupten, dass DAX-Konzerne ohne Twitter-Account bereits unmittelbar vor der Insolvenz stehen würden. Auf der anderen Seite kann man die ungeheuren Implikationen des Internet für die weltweite industrielle Infrastruktur zum Beispiel daran erkennen, dass die Firma Google mit ihren geschätzt 1 Million Hochleistungsservern zu den größten Stromabnehmern der Welt zählt – und deshalb in den USA unter die Stromerzeuger und Energiehändler geht.

Im Kleinen habe ich selbst praktische Erfahrungen – positive wie negative – sammeln können, wie eine Vermählung von Online und Offline aussehen kann, zum Beispiel mit der CeBIT, wo das sehr “offlinige” Geschäftsmodell einer Messe auf Internetunternehmen wie Amazon trifft. Herausgekommen ist der Messebereich Webciety, der versucht, Erkenntnisse aus der Funktionsweise des Internet mit den nach wie vor wirtschaftsrelevanteren Offline-Welt zu verbinden. Natürlich gibt es eine Vielzahl von gelungenen Beispielen, aber was verbindet sie und welche Strategien stehen dahinter?

Ich möchte einen Debattenbeitrag schreiben, der für die Wirtschaft beleuchtet, welche Entwicklungen unternehmensrelevant sein werden – und welche nicht. Wie die weiteren Innovationsschritte des Internet aussehen und weshalb sie so ungeheuer selten aus Deutschland kommen. Worauf man sich einstellen muss, wenn man ein Unternehmen gleich welcher Größe in die digitale Zukunft führen möchte.

Gemeinsam mit der Wirtschaftswoche habe ich mich aber entschlossen, diesen Artikel nicht so zu schreiben, wie man ihn auch im 20. Jahrhundert hätte verfassen können, im stillen Kämmerlein, ohne Einfluss des Publikums. Wir möchten stattdessen einen Debattenbeitrag 2.0 – wenn diese etwas abgegriffene Nummernmetapher noch einmal erlaubt ist – erarbeiten. Dieser Text ist der Auftakt für den Beitrag, den ich unter redaktioneller Betreuung von Jochen Mai im Auftrag von Roland Tichy produzieren möchte. Dabei will ich einige sinnvolle und auch einige eher experimentelle Mittel nutzen, die dem Journalismus im Netz zur Verfügung stehen.

Konkret heisst das, dass das Publikum bereits bei der Entstehung des Debattenbeitrags 2.0 dabei ist, von der Recherche über die Entstehung der Struktur des Artikels bis zur Rohversion des fertigen Textes. Während dieser knapp zwei Wochen dauernden Phase, die ab sofort beginnt, darf und soll das Publikum teilhaben am Artikel (und dafür von mir auch die Hälfte der Entlohnung erhalten, auf einem noch abzustimmenden Weg).

Diese Einbindung ist kein Selbstzweck – ich glaube tatsächlich daran, dass der Debattenbeitrag auf diese Weise besser werden wird. Auf folgenden öffentlich zugänglichen Plattformen im Netz werden sich die Entwicklungen abspielen:

Unter delicious.com/saschalobo/wirtschaftswoche sammele ich relevante Bookmarks in größerer Zahl, jeweils mit zusätzlichen Tags (thematischen Stichworten) versehen.

Interessante Zitate, Fallbeispiele, Videoclips, Diagramme und andere Inhalte speise ich in ein eigens für den Beitrag eingerichtes Mini–Weblog unter wirtschaftswoche.posterous.com ein. Hier können die Inhalte vom Publikum direkt kommentiert werden.

Beide Quellen fliessen in die Facebook-Seite der Wirtschaftswoche, zu finden unter facebook.com/wirtschaftswoche – dort können sie ebenfalls kommentiert werden, ich werde mich in einzelne Diskussionen einmischen.

Über meinen Twitter-Account twitter.com/saschalobo stelle ich regelmäßig Fragen und rufe zur Diskussion einzelner Punkte auf – der offizielle Hashtag (das Stichwort) zu diesem Debattenbeitrag lautet schlicht #wirtschaftswoche.

Auf meinem Blog schließlich erstelle ich unter saschalobo.com/wirtschaftswoche einen “lebendigen Artikel”, also einen häufig aktualisierten Beitrag, der den jeweiligen Entwicklungsstand des Debattenbeitrags skizziert. Dort wird auch die wichtigste Kommentar- und Diskussionsbasis sein, die am stärksten in die Ausgestaltung des Artikels einfliesst.

Auf wiwo.de schließlich werden über Widgets alle Aktivitäten der verschiedenenPlattformen nachverfolgbar sein, gewissermaßen als Beobachtungszentrale und Kommentarbasis für das Projekt allgemein. Dort erscheint am Ende auch der Artikel – natürlich ebenso in der gedruckten Wirtschaftswoche, weil man die Leute im Wartesaal des Friseurs nicht mehr vom Sinn eines Haarschnitts überzeugen muss. Oder anders gesagt: wir wollen mit diesem Debattenbeitrag 2.0 auch und besonders diejenigen Menschen erreichen, die wirtschaftliche Entscheidungen von größerer Tragweite treffen. Und die lesen trotz unserer Begeisterung für das Netz eher die Wirtschaftswoche auf Papier als Blogs, Facebook und Twitter.

Anfang März findet die CeBIT Webciety* statt und der “Call for Papers” für die re:publica 2010* im April läuft auch auf vollen Touren. Ich habe mich entschieden mitzucallen und so den Vortrag bestimmen zu lassen, den ich auf beiden Events vortragen möchte. Denn ich habe der Öffentlichkeit selbstredend eine Menge mitzuteilen, und zwar in so ziemlich allen Bereichen. Aber was für einen Vortrag mit welchem Thema (Rente fällt aus verschiedenen Gründen weg)?

Diese Frage möchte ich hier beantworten. Oder viel mehr: beantworten lassen, und zwar durch diejenigen, die den Vortag auch ertragen müssen. Deshalb findet sich hier ein öffentliches Voting, welches Thema ich beleuchten soll. Ich habe vier Themen skizziert, von denen ich glaube, dass das re:publikum und die Webciety-Besucher sie von mir hören wollen würden. Hier im Blog wird das Thema ausgewählt. Im von mir betreuten, offziellen CeBIT-Blog, dem 01blog, werde ich den hier ausgewählten Vortrag danach in einem öffentlichen Prozess ausarbeiten, was die Struktur angeht. Dort werde ich auch gern auf Vorschläge für inhaltliche Schwerpunkte eingehen. Die konkreten Inhalte trage ich aber erst auf der Bühne vor. Damit beide Veranstaltungen besuchende Personen und Streambenutzer auch etwas davon haben, werde ich mit der Live-Erfahrung auf der CeBIT Webciety den Vortrag für die re:publica deutlich weiterentwickeln.

Deadline für die Abstimmung ist Freitag, den 8. Januar 2010 um 12 Uhr Mittags.

Hier nun die Auswahl der Themen:

1) How to survive shitstorms
In diesem Vortrag möchte ich von meiner vielfältigen Erfahrung mit so genannten “shitstorms” berichten, also mit den seismischen Empörungswellen, die regelmäßig durch das Internet rollen. Ob zur Gründung der Blogvermarktung adnation, anlässlich meiner Kritik an der Piratenpartei, zur Vorstellung des Internet-Manifests oder zu anderen Anlässen – mit schöner Zuverlässigkeit habe ich alles mögliche zwischen konstruktiver Kritik und aggressiven Beleidigungen oder Bedrohungen erfahren dürfen. Und nicht nur ich; die Zahl der Menschen, Unternehmen und Institutionen, die sich mit Kritikkaskaden und Entrüstungsstürmen bis hin zum Webmob auseinandersetzen müssen, nimmt ständig zu. Aber wie geht man damit um? Wie reagiert man, wenn man im shitstorm steht? Wie fühlt sich ein shitstorm überhaupt von innen an? Welche Kritik nimmt man sich zu Herzen, welche lässt man lächelnd an sich abperlen und welche ignoriert man noch nicht einmal? Und wie bekommt man es hin, die eigene Shitstormability zu erhöhen? Gibt es Nachwirkungen und Spätschäden von shitstorms? Ein Vortrag für die ganze Familie.

–

2) Wie geht eigentlich Selbstvermarktung?
Das ist (in verschiedenen Varianten) eine der häufigsten Fragen, die mir gestellt werden. Mit diesem Vortrag möchte ich sie umfassend beantworten. Ich werde zwar keine Patentlösung für alle vom Schubladenroman-Autor bis zum Social Media Berater mit den viertmeisten Identica-Followern im Raum Göttingen-West präsentieren können, aber doch erklären, wie diese ominöse Selbstvermarktung in verschiedenen Situationen funktionieren kann. Zum Beispiel, indem man begreift, dass es sich zwar um eines der schmierigsten Worte der deutschen Sprache handelt – aber der dahinter liegende Mechanismus, nämlich Menschen zu überzeugen, essentiell ist für ganz viele Lebensbereiche. Besonders geeignet für Menschen, die darauf angewiesen sind, für ihr Geld zu arbeiten, übrigens unabhängig von Selbständigkeit oder Festanstellung. Dieser Vortrag enthält einen step-by-step-Sonderteil mit den drei Schwerpunkten “Wie komme ich in die Medien, ey?”, “Wie bekomme ich mehr Follower auf Twitter, menno!” und “Frisuren”.

–

3) Die Zukunft des Internet – konkret & ohne Buzzwords (+ 5 Geschäftsmodelle der Zukunft)
Das wunderbare Internet liegt 2010 nackt und glitzernd vor uns – aber politische Turbulenzen bedrohen es, technische Neuerungen prasseln mit hoher Taktzahl und viel Getöse auf uns nieder und verschiedene Interessengruppen pendeln je nach Überzeugung und Branche zwischen selbstbesoffener Euphorie und aggressiver Verzweiflung. Wohin wird sich das Internet entwickeln? Wie könnte es in fünf Jahren aussehen, wie sollte es in fünf Jahren aussehen? Und wie in zehn? Kann man das überhaupt mit ausreichend großer Scharlatanerieferne vorhersagen? Auf welche Pferde sollte man jetzt setzen, privat, beruflich, wirtschaftlich, investitionsorientiert? Wieso maße ich mir überhaupt an, sowas anderen Menschen und Unternehmen zu erzählen? Das Besondere an diesem Vortrag ist, dass ich mir vorgenommen habe, ihn buzzwordfrei zu halten, so dass jeder seine Mutter mitbringen könnte und auch sie alles verstünde. Außerdem möchte ich so konkret werden, dass man mir im Nichteintretensfall in fünf Jahren alles um die Ohren hauen kann. Als exklusiven, danach nicht im Internet veröffentlicht werdenden Bonustrack stelle ich fünf Geschäftsmodelle vor, die in der vorgestellten Zukunft Erfolge feiern könnten. Eines davon gründe ich 2010 selbst.

–

4) How to hype
Hype und Buzz, was ist das überhaupt? Und wie erzeugt man ihn fach- und sachgerecht, ohne John Lennon zu erschiessen, sein Blog zu verkaufen oder sein Kind in einen Heliumballon zu stecken? Ist Geld die entscheidende Größe? Ist ein Hype vorausberechenbar oder sogar garantierbar? Wie geht man mit Reaktanzen um? Was steckt hinter dem Phänomen der Microöffentlichkeiten? Stehen DAX-Konzerne im Jahr 2010 ohne eigenen Twitter-Account wirklich unmittelbar vor der Insolvenz? In “How to hype” gehe ich mit diesen Fragen um, die sowohl für große Marken als auch für Kleinstunternehmen relevant sind – eigentlich für jeden, dessen Job oder Leidenschaft professionelle oder auch nur zielgerichtete Kommunikation erfordert. Denn die temporäre mediale Aufmerksamkeit folgt bestimmten Regeln – in der Regel. Besonders in Zeiten, wo jeder ein bis drei Medienimperien in der Jackentasche mit sich herumtragen kann, ist es nicht verkehrt, diese Regeln zumindest zu kennen. Ob man sie anwendet und dann schnell noch Vortrag eins hören möchte oder das Wissen lieber benutzt, um kritisch informiert hinter die Kulissen der Aufmerksamkeitsindustrie blicken zu können, bleibt jedem selbst überlassen (leichte Überschneidungen mit Vortrag 2).

–

Und hier kommt das Voting.

–

* Die CeBIT Webciety habe ich mit CE+CO für die Deutsche Messe AG entwickelt und die Durchführung betreut; 2010 wird das wieder der Fall sein. Mit den Machern der re:publica bin ich multipel wirt- und freundschaftlich verbandelt.

Wenn man als internetaffiner Mensch in Deutschland wohnt, aber sich trotzdem für Politik und Staatswesen interessiert, dann entzündet sich leicht die für Enttäuschungen zuständige Hirnregion. Nicht nur, weil im Netz die Fallhöhe zwischen Barack Obama und Angela Merkel ungefähr der ihrer Herkunftsorte Chicago und Uckermark entspricht. Sondern auch, weil die hiesige Administration, das Herzstück unseres Effizienzwunders Staat, im Internet im internationalen Vergleich geradezu lächerlich wirkt.

Ein wichtiger Grund, weshalb Deutschland ein reiches Land ist, ist die Verwaltungsgeschichte. Im besten Fall sorgt eine Verwaltung dafür, dass die Gesellschaft funktioniert, die Politik entwirft die Rahmenbedingungen dafür. Von der DIN-Norm bis zur Verkehrsreglungtechnologie reicht “deutsche Verwaltungswertarbeit” – Verwaltung ermöglicht überhaupt erst Infrastruktur, und die bedeutet Wohlstand. Aber im Netz findet hier kaum etwas statt, was dem internationalen Vergleich auch nur standhielte; als Grund unterstelle ich sowohl eine falsch gewachsene Fortschrittsfeindlichkeit als auch eine mit Unkenntnis einhergehende, zumindest latente Angst vor dem Internet.

Eine in der deutschen Politik noch nicht erkannte Erkenntnis ist, dass wir uns von der Medien-Demokratie in eine Neue-Medien-Demokratie verwandeln.

Zwar schaut spätestens seit Barack Obama auch der letzte Vizelandrat mit großen Augen auf das Netz – aber für viele Politiker lautet die Formel “Politik + Internet = Wahlkampf”. Wer so denkt, hat das Netz nicht begriffen und dessen Chancen für die Administration schon gar nicht. Hinlänglich gut besprochen ist Obamas change.gov, wo man der politischen Transparenz einen großen Schritt entgegen geht. Es gibt aber interessantere, weil uns nähere Projekte.

Das Regierungsportal Estlands etwa. Estland ist, was das Internet angeht, sowieso mit einer gesetzlich verankerten Grundversorgung mit W-LAN sehr weit vorn. Auf eesti.ee aber erkennt man trotz der unspektakulären Gestaltung schnell, dass die Zukunft der Administration schon im Netz zu finden ist. Nur in anderen Sprachen als deutsch. Apropos Sprachen – das estnische Staatsportal gibt es der großen russischen Minderheit wegen auch auf russisch (und auf englisch). Sowohl Bund.de wie auch Bundesregierung.de (“Regierung Online”) liefern englisch bzw. französisch – aber nicht türkisch. Warum eigentlich nicht?

Der weitere Vergleich zwischen den Staatsportalen gerät noch ernüchternder. Weit über 100 staatliche Services kann der Este im Netz dort zentral gesammelt einfach in Anspruch nehmen, von der Autoummeldung über polizeiliche Anzeigen bis zur Firmengründung oder Gewerbeanmeldung; eben alles, was in der Interaktion mit dem Staat hin und wieder notwendig ist. Das Interaktivste, was ich etwa auf Bundesregierung.de gefunden habe, ist, dass man sich Broschüren schicken lassen kann. Verwaltung Online soll auf Bund.de geschehen, dort findet sich etwas mehr Interaktivität, etwa Stellenangebote, Immobilienangebote und Ausschreibungen des Bundes – ansonsten handelt es sich weitgehend um eine Informations- und Linkplattform. In der bereits zugänglichen Beta-Version von Verwaltung online findet sich zwar ein Verzeichnis von den Leistungen des Bundes und seiner Behörden im Netz (wiederum mehrheitlich Informationsangebote) – symptomatisch allerdings überschrieben mit folgendem Satz: “Grundlage dieser Informationen sind die Angaben der einzelnen Behörden; daher kann für die Richtigkeit und Vollständigkeit keine Gewähr übernommen werden.”

Die für den E-Government-Prozess (“E-Government 2.0″) verantwortliche Instanz, der Beauftragte der Bundesregierung für Informationstechnik, zu finden unter cio.bund.de, spricht davon, dass ganze drei Pilotprojekte inzwischen online sind: das Digitale Bildarchiv, die E-Vergabe-Plattform des Bundes sowie eine Seite für den “Elektronischer Antrag auf die Zulassung von Pflanzenschutzmitteln des Bundesamtes für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit”. Ich zweifele ein wenig daran, ob man mit diesem Oeuvre das Volk für die digitale Verwaltung nachhaltig begeistern kann.

Während auf Bund.de trotz der Verlinkung einer großen Zahl von Datenbanken der Service-Ansatz deutlich zu kurz kommt, ist das deutsche Portal Bundesregierung.de eine Informationswüste: Wüste deshalb, weil im Kontrast das estnische Portal eine Reihe von belebenden Features nicht nur beim Service, sondern auch bei der Information bereit hält. Ich kann mich automatisiert informieren lassen, wenn sich irgendwo irgendetwas ändert. Ich kann ein staatliches Linkbook anlegen, daran Benachrichtigung bei Änderungen anknüpfen und das ganze auch noch “location based”, also je nach aktuell relevanter Region abonnieren, was man den ersten Schritt in Richtung Social Administration nennen kann.

Natürlich gibt es darüber hinaus eine intensive mobile Anbindung; wie gut sich das im Alltag anfühlt, weiss man wohl erst, wenn einem der Staat eine SMS mit einer aktuellen Steuerschätzung samt Zahlungsfristen schickt. Wegweisend ist das gesamte Konzept aber allemal, das zeigt sich besonders dort, wo die Esten zum Beispiel alle Informationen einsehen können, die staatliche Stellen über sie gesammelt haben – in Deutschland vermissen wir nur schon die politische Idee, dass man Vergleichbares anbieten könnte.

Sehr intelligent gelöst ist die Frage der sicheren Identifizierung (abgesehen davon, dass es sowieso eine digital lesbare ID-Card gibt). Das funktioniert im wesentlichen über drei Wege: über die staatliche E-Mail (die in Deutschland als DE-Mail 2009 eingeführt werden und allen Ernstes Porto kosten soll), per Handy, und – clever gedacht – über einen Bankaccount, denn Banken haben bereits hochsichere Personenidentifikationsmechanismen. Gleichzeitig ist es ihr dringendes Interesse, die Sicherheit ständig auf dem neuesten Stand zu halten – und technologische Aktualität ist eine Eigenschaft, die bei aller Liebe zur Verwaltung bzw. dem Etatismus nicht gerade zu den Stärken einer Administration zählt.

Wie tief die gesellschaftlichen Auswirkungen einer guten digitalen Infrastruktur reichen kann, lässt sich an den estnischen Schulwebsites erahnen. Hausaufgaben erledigen estnische Kinder gemeinsam im Netz. Die Eltern sind angehalten, die Hausaufgaben online zu kontrollieren. Lehrer wiederum können einsehen, ob die Eltern die Hausaufgaben tatsächlich kontrolliert haben. Perfekt – so führt man nicht nur die ältere Generation ans Netz heran, sondern hat auch einen guten Anhaltspunkt, ob sich Eltern überhaupt um ihre Kinder kümmern – eine Art über Bande gespieltes sozialstaatliches Kinderschutzprogramm.

Gar nicht erst anfangen möchte ich von der Möglichkeit, per SMS zu bezahlen (ohne horrende Gebühren), was in Verbindung mit Kreditkarten das lästige Münzgeld in Estland obsolet gemacht hat. Micropayment ist in meinen Augen generell ein (noch) sehr wunder und dringend zu bearbeitender Punkt in der weiteren Entwicklung des Internet.

Das Fazit heisst für mich, dass die wegen der Krise angekündigten Großinvestitionen in die Infrastruktur unbedingt auch in die digitale Infrastruktur und Verwaltung gepumpt werden müssen. Natürlich gibt es in Deutschland eine Reihe von guten und spannenden Pilotprojekten – aber die digitale Infrastruktur betreffend steht inzwischen dringend der Wandel vom Pilotprojekt zum Politprojekt an. Nicht, dass es eine Schande wäre, hinter Estland zurückzufallen. Doof wäre aber, wenn man als Land die Ankunft im 21. Jahrhundert unbestimmt vertagt, in der Zwischenzeit weiter Broschüren versendet und ansonsten im Bereich digitale Verwaltung intensiv darüber nachdenkt, ob man für iPods mit W-LAN-Schnittstelle nicht auch GEZ-Gebühren erheben sollte.

(Anmerkung: dieser Beitrag erscheint auch auf dem 01blog)

Nachtrag: Ich habe den Artikel angepasst, weil mich einige Kommentatoren auf Unzulänglichkeiten aufmerksam gemacht haben.