Zu Schlecker

Der Schleckerskandal, der eigentlich keiner ist, sondern nur Normalarroganz gepaart mit fehlendem Wissen über die digitale Vernetzung, zeigt drei beachtenswerte Spannungsfelder der digitalen Vernetzung auf:

• Wo früher kommunikative Sphären einigermaßen gut getrennt werden konnten, ist das durch die Vernetzung nicht mehr der Fall. “Niedriges Bildungsniveau” ist in der Sphäre der Werbung ein gängiger Ausdruck, der zunächst ohne jede Wertung daherkommt. Irgendwie muss man seine Zielgruppe ja beschreiben, und wenn die im Schnitt seltener Abitur hat, dann ist das für die Ansprache relevant. Auf Nichtwerber wirkt “niedriges Bildungsniveau” aber völlig anders – nämlich mit eingebauter Wertung. Dass Kommunikate nicht nur an Fachempfänger geraten, die sie korrekt entschlüsseln können, sondern an die digitale Öffentlichkeit – die nach dem Anscheinsprinzip vorgeht – das empfinden besonders professionelle Kommunikatoren als Kontrollverlust und als ungerecht. Ist es auch – aber das ist die Art von Eskalation, die man inzwischen vor dem Hintergrund der digitalen Vernetzung berücksichtigen muss. Vorher. Was zum zweiten Punkt führt:

• Wer öffentlich kommuniziert, denkt vorher über die Wirkung nach (im angestrebten Normalfall). Inzwischen muss das auch für Mikroöffentlichkeiten gelten, im vorliegenden Fall einen Brief zwischen Unbekannten, eine Art Zwei-Personen-Öffentlichkeit. Die digitale, soziale Vernetzung kann solche Mikroöffentlichkeiten mit nur einem Klick durch nur einen Teilnehmer in eine Makroöffentlichkeit verwandeln. Diese Möglichkeit sollte man immer mitdenken. Es mag sich aus Sicht des 20. Jahrhunderts für Privatpersonen anfühlen wie eine unmenschliche Schere im Kopf. Tatsächlich existiert diese Schere längst und ist akzeptiert: Gespräche im Café werden anders geführt als im Wohnzimmer. Für professionelle Kommunikatoren gilt, grundsätzliche jede Mikroöffentlichkeit als Öffentlichkeit zu betrachten und konsistent zu kommunizieren, und zwar konsistent nicht aus Fachsicht, sondern aus Sicht einer möglichen Makroöffentlichkeit. Das ist kein Abgesang auf nichtöffentliche Kommunikation, die muss es weiter geben. Es ist aber der Abschied des früher so angenehmen Opportunismus in der Kommunikation, wo man jeder Zielgruppe einzeln erzählen konnte, was sie vermutet gern hören würde, ohne auf Konsistenz zu achten.

• Und schließlich wirkt Arroganz in der digitalen Öffentlichkeit wie ein Treibstoff der Skandalisierung. Ein Brief gleichen Inhalts, reduziert um den arroganten Unterton, hätte kaum für Aufregung gesorgt. Diese Arroganz, die sich für Außenstehende besonders im Ausdruck “niedriges Bildungsniveau” manifestiert, scheint beim Verfasser des Briefes aber die Standardeinstellung zu sein: default Überheblichkeit. Das wirkt, als müsse er sich in der öffentlichen Kommunikation völlig verstellen und könne im Brief endlich er selbst sein. Das ist sein gutes Recht – nur taugt man mit dieser Einstellung im Zeitalter der digitalen Vernetzung nicht zum professionellen Unternehmens-Kommunikator. Denn genau, wenn man es am wenigsten gebrauchen kann, im Anflug einer Kommunikationskrise, wird eine empörte und kaum feindifferenzierende Meute nach jedem Anzeichen von Hochmut suchen, das sich finden lässt, um sich selbst mit Treibstoff zu versorgen. Wer sich auf einen Sockel stellt, wird in Krisenzeiten angeschossen. Ein Chinesisches Sprichwort sagt: “Wer kein freundliches Gesicht hat, sollte nicht Verkäufer werden.” Wer arrogant ist, sollte nicht Unternehmenssprecher werden – denn durch die digitale Vernetzung lässt sich diese Einstellung wesentlich schwerer verbergen.

Die Schleckersituation ist kein Skandal, weil nichts Schlimmes aufgedeckt worden ist. Es ist stattdessen ein Lehrstück, wie fehlende Sachkunde und eine unangebrachte Haltung, die in der Kommunikationsbranche aber als normal gelten muss, zu einem Kommunikationsdebakel werden können.

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