Debattenbeitrag 2.0: Die Wirtschaft und das Netz – Digitale Strategien der Zukunft (AT)

Die seit einigen Monaten etwas diffus geführte Debatte um die Wirkung des Internets auf die Gesellschaft vernachlässigt nach meiner Überzeugung einen wichtigen Bereich: die Wirtschaft.

Die wichtigsten Taktgeber für die zukünftige Entwicklung des Netzes sind Unternehmen – aber unterschätzt wird in der Öffentlichkeit, wie sehr die digitale Vernetzung auf sämtliche Industrien und Branchen Einfluss nimmt. Das betrifft nicht nur das Marketing; von Forschung und Entwicklung über Personal und Logistik bis zur täglichen Arbeitsorganisation stehen Konzerne wie Kleinunternehmen vor einer existenziellen Entscheidung: Wie gestaltet man seine Geschäftsprozesse so, dass man weder morgen vor Investitionsruinen steht, noch übermorgen von der Entwicklung des Netzes überrollt wird?

Entscheidend wird die richtige digitale Strategie sein, die das Netz und die Kohlenstoffwelt miteinander verbindet – aber welchen Regeln folgt diese? Unternehmen dürfen sich einerseits nicht von “Social Media Consultants” verrückt machen lassen, die behaupten, dass DAX-Konzerne ohne Twitter-Account bereits unmittelbar vor der Insolvenz stehen würden. Auf der anderen Seite kann man die ungeheuren Implikationen des Internet für die weltweite industrielle Infrastruktur zum Beispiel daran erkennen, dass die Firma Google mit ihren geschätzt 1 Million Hochleistungsservern zu den größten Stromabnehmern der Welt zählt – und deshalb in den USA unter die Stromerzeuger und Energiehändler geht.

Im Kleinen habe ich selbst praktische Erfahrungen – positive wie negative – sammeln können, wie eine Vermählung von Online und Offline aussehen kann, zum Beispiel mit der CeBIT, wo das sehr “offlinige” Geschäftsmodell einer Messe auf Internetunternehmen wie Amazon trifft. Herausgekommen ist der Messebereich Webciety, der versucht, Erkenntnisse aus der Funktionsweise des Internet mit den nach wie vor wirtschaftsrelevanteren Offline-Welt zu verbinden. Natürlich gibt es eine Vielzahl von gelungenen Beispielen, aber was verbindet sie und welche Strategien stehen dahinter?

Ich möchte einen Debattenbeitrag schreiben, der für die Wirtschaft beleuchtet, welche Entwicklungen unternehmensrelevant sein werden – und welche nicht. Wie die weiteren Innovationsschritte des Internet aussehen und weshalb sie so ungeheuer selten aus Deutschland kommen. Worauf man sich einstellen muss, wenn man ein Unternehmen gleich welcher Größe in die digitale Zukunft führen möchte.

Gemeinsam mit der Wirtschaftswoche habe ich mich aber entschlossen, diesen Artikel nicht so zu schreiben, wie man ihn auch im 20. Jahrhundert hätte verfassen können, im stillen Kämmerlein, ohne Einfluss des Publikums. Wir möchten stattdessen einen Debattenbeitrag 2.0 – wenn diese etwas abgegriffene Nummernmetapher noch einmal erlaubt ist – erarbeiten. Dieser Text ist der Auftakt für den Beitrag, den ich unter redaktioneller Betreuung von Jochen Mai im Auftrag von Roland Tichy produzieren möchte. Dabei will ich einige sinnvolle und auch einige eher experimentelle Mittel nutzen, die dem Journalismus im Netz zur Verfügung stehen.

Konkret heisst das, dass das Publikum bereits bei der Entstehung des Debattenbeitrags 2.0 dabei ist, von der Recherche über die Entstehung der Struktur des Artikels bis zur Rohversion des fertigen Textes. Während dieser knapp zwei Wochen dauernden Phase, die ab sofort beginnt, darf und soll das Publikum teilhaben am Artikel (und dafür von mir auch die Hälfte der Entlohnung erhalten, auf einem noch abzustimmenden Weg).

Diese Einbindung ist kein Selbstzweck – ich glaube tatsächlich daran, dass der Debattenbeitrag auf diese Weise besser werden wird. Auf folgenden öffentlich zugänglichen Plattformen im Netz werden sich die Entwicklungen abspielen:

Unter delicious.com/saschalobo/wirtschaftswoche sammele ich relevante Bookmarks in größerer Zahl, jeweils mit zusätzlichen Tags (thematischen Stichworten) versehen.

Interessante Zitate, Fallbeispiele, Videoclips, Diagramme und andere Inhalte speise ich in ein eigens für den Beitrag eingerichtes Mini–Weblog unter wirtschaftswoche.posterous.com ein. Hier können die Inhalte vom Publikum direkt kommentiert werden.

Beide Quellen fliessen in die Facebook-Seite der Wirtschaftswoche, zu finden unter facebook.com/wirtschaftswoche – dort können sie ebenfalls kommentiert werden, ich werde mich in einzelne Diskussionen einmischen.

Über meinen Twitter-Account twitter.com/saschalobo stelle ich regelmäßig Fragen und rufe zur Diskussion einzelner Punkte auf – der offizielle Hashtag (das Stichwort) zu diesem Debattenbeitrag lautet schlicht #wirtschaftswoche.

Auf meinem Blog schließlich erstelle ich unter saschalobo.com/wirtschaftswoche einen “lebendigen Artikel”, also einen häufig aktualisierten Beitrag, der den jeweiligen Entwicklungsstand des Debattenbeitrags skizziert. Dort wird auch die wichtigste Kommentar- und Diskussionsbasis sein, die am stärksten in die Ausgestaltung des Artikels einfliesst.

Auf wiwo.de schließlich werden über Widgets alle Aktivitäten der verschiedenenPlattformen nachverfolgbar sein, gewissermaßen als Beobachtungszentrale und Kommentarbasis für das Projekt allgemein. Dort erscheint am Ende auch der Artikel – natürlich ebenso in der gedruckten Wirtschaftswoche, weil man die Leute im Wartesaal des Friseurs nicht mehr vom Sinn eines Haarschnitts überzeugen muss. Oder anders gesagt: wir wollen mit diesem Debattenbeitrag 2.0 auch und besonders diejenigen Menschen erreichen, die wirtschaftliche Entscheidungen von größerer Tragweite treffen. Und die lesen trotz unserer Begeisterung für das Netz eher die Wirtschaftswoche auf Papier als Blogs, Facebook und Twitter.

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This Post Has 103 Comments

  1. Hallo,

    mich erinnert der Ansatz “Debattenbeitrag 2.0″ ein wenig an das Wikitorial der L.A. Times (http://en.wikipedia.org/wiki/Wikitorial) Dort hat man versucht, das Verfassen des Editorials der Community zu überlassen. Das hat wegen widerstrebender Interessen der Leser und mangels einer zentralen Instanz nicht funktioniert.

    Dieses “Experiment” scheint aus kalifornischen Fehlern gelernt zu haben. Ich bin gepsannt, wie es ausgehen wird.

  2. Erklärbär says:

    geil, das netz immer mehr als business und jeder soll das auch noch gut finden.

  3. Sascha Lobo says:

    Ich bin auch gespannt – wir haben extra die Community miteingebunden, aber eben nicht die Federführung überlassen. Das mag prinzipiell möglich sein, aber ich halte es für äusserst schwierig umzusetzen.

  4. Sascha Lobo says:

    Erklärbär, darum geht es nicht. Aber die Technologien, die unser Leben prägen, werden zu einem guten Teil von Unternehmen (aller möglichen Größen) bereitgestellt.

    Wichtiger aber: es hängt viel davon ab, ob Unternehmen in Zukunft Online- und Offline-Welt verknüpfen können. Zum Beispiel Dein Arbeitsplatz, vermutlich.

  5. Fritz says:

    Den Artikel/die Aspekte kannst du dir einteilen in die verschiedenen Bereiche, die es in einem Unternehmen gibt. Kommunikationsprofis denken leider zu erst an Kommunikation, Facebook und solches Tra la la – besser, du denkst daran zuletzt. Denke erstmal an a) Produktion, b) F&E, c) Finanzen & Verwaltung, d) Vertrieb/Distribution e) Einkauf f) dann meinetwegen Marketing g) Service/Kundenservice etc. Dann klickern sehr schnell die teilweise bahnbrechenden Beispiele für alle diese Bereiche heraus.
    Nebenbei: Was dem Privatmann seine Community, sind den Unternehmen ihre Einkaufs-/Verkaufsplattformen. Die gibt es teilweise – bei großen Konzernen – intern, oft aber auch branchenspezifisch und unternehmensübergreifend. Viele dieser “communities” sind auch versteckt und dementsprechend unbekannt. Schönes Beispiel sind die elektronischen Handelsplattformen der Banken für Aktien, z. B. hier http://www.chi-x.com/home/home.asp – du siehst da auch den Marktanteil von Chi-x am Börsengeschehen. Gibt noch andere, z.B. Turqouise oder so ähnlich. Letztlich ist das Thema aber uferlos und reicht von buchstäblich rund um die Welt verteilten Entwicklungseinrichtungen, die gleichzeitig am gleichen Produkt arbeiten, bis zu web-to-print-Lösungen zur Handelsunterstützung und weiß der Kuckuck was nicht alles. “Software as a Service” ist vor allem in der Verwaltung das Thema der nächsten Jahre. Vollautomatische Rechnungsbearbeitung z.B. in der Finanzbuchaltung. Wie gesagt, es gibt keinen Unternehmensbereich, wo sich die Arbeitsplätze und die Arbeitsweisen nicht durch Vernetzung geändert haben. Im Grunde werden die Produktivitätsversprechen der 80er Jahre erst jetzt allmählich wahr. By the way, historisch federführend in der Elektronifizierung und Vernetzung waren immer die dezentral agierenden Unternehmen, z.B. die Airlines. Ich glaube, irgendeine amrrikanische Airline war der erste Anwender von Lockkarten Systemn (bin mir aber nicht sicher). Die IT-Lösungen einer Airline wie Lufthansa sind ziemlich atemberaubend. Ach, jetzt fallen mir noch die Banken ein. Die Abschaffung des Parketthandels ist nur die Spitze des Eisbergs. Banken sind heute riesige Datenverarbeitungsmaschinen. Goldman Sachs hat mehr Leute in der IT als Banker und Händler. Na denn mal los, dein Artikelchen könnte schnell ein Buch werden … Ester Linktipp: Wer-liefert-was ^^

  6. Thomas Koch says:

    Das ist ein Experiment, bei dem ich dabei sein möchte!

  7. Sascha Lobo says:

    Lieber Fritz, vielen Dank – schon mit Deinen wertvollen Hinweisen hat sich das Konzept als Vorteil erwiesen.

  8. Mirko Lange says:

    Richtig, richtig gute Idee. Wirklich. Ich bin beeindruckt. Grade auch über die Kooperation mit der WiWo.

    Wenn ich mal eine These beitragen darf: Kommunikation (genau wie diese Initiative hier) wird ein ganz bedeutender Wertschöpfungsfaktor. Nicht weil das PR-Leute so wollen, sondern weil in Zeiten einer immer weiter zunehmenden Komplexität, schnellerer Innovationszuyklen der alte Satz von Epiktet eine immer größere Bedeutung bekommt: “Nicht die Fakten, sondern Meinungen über die Fakten bestimmen das Handeln der Menschen.” Und – wie diese Initiative zeigen könnte – diese Meinungen bilden sich immer mehr und vor allem in (Online-)Debatten.

    Eine “digitale Kommunikationsstrategie” dürfte also mit bedeutend sein für den Erfolg von Unternehmen, genauer: eine Strategie, wie Unternehmen es schaffen, erstens akzeptiert an der Debatte teilnehmen zu dürfen und zweitens überzeugend ihre Perspektive tarnsportieren zu können.

    Oder?

  9. Sascha Lobo says:

    Danke, Mirko. Diesen Satz kannte ich nicht, den habe ich gleich als Zitat ins Posterous aufgenommen.

    Was Deine These angeht – ich möchte den Fokus nicht allzustark auf die Kommunikationsindustrie selbst legen. Aber klar ist auch, dass deren Mechanismen wesentlich am Erfolg eines Unternehmens teilhaben und noch stärker teilhaben werden. An welchen Stellen genau und warum – das möchte ich ja im Artikel erarbeiten.

  10. sascha_says says:

    Wenn man die von Fritz angebotene Einteilung aufgreift, kann ich ein wenig zum Beispiel Produktion beitragen, in diesem Fall bezogen auf die Metallverarbeitung und den Werkzeugmaschinenbau.

    Soweit ich das bisher beurteilen kann, spielen soziale Netzwerke und innovative Web-Lösungen eine untergeordnete Rolle. Die meisten der Unternehmen, die ich besuche (in der Regel Mittelstand und kleinere Firmen), haben zwar eine Internetpräsenz, doch hört es dort schon auf. Die Qualität der Seiten ist dabei sehr unterschiedlich.

    Selbst unser Großkunde ist auf diesem Gebiet zurückhaltend. Der intensive E-Mail-Verkehr ist das Äußerste, was auf Datenebene passiert. Print hat dort weiterhin einen hohen Stellenwert – besonders bei den Entscheidern. Die haben nämlich gar keine Zeit, sich mit dem auseinander zu setzen, was wir tagtäglich meist auf privater Ebene machen.

  11. Sascha Lobo says:

    Gutes Argument – und eines, das eine meiner Thesen zeigt: 2010 ist keinesfalls zu spät für den Eingang des Internet (und Social Media) in Unternehmensprozesse. Und wirklich überlebensrelevant wird es vermutlich in zehn Jahren sein. Aber wenn man jetzt schon damit anfängt, zum Beispiel das Wissen in einem Unternehmen mit den funktionierenden Mitteln von Social Media zu sammeln, kann man einen enormen Vorteil aufbauen. Der sich vielleicht in so mancher Branche später kaum mehr aufholen lässt.

  12. Raventhird says:

    Die Idee erscheint mir sehr gut (quasi ein Artikel im Wiki-Prinzip? Nun ja, nicht ganz), die Umsetzung aber viel zu sehr in einzelne und zu unterschiedliche Anlaufstellen zerfasert (Posterous, Twitter, Delicious, Facebook und Wiwo.de – geht’s eigentlich noch? Warum nicht noch ne Myspace-Seite oder ne Flickr-Page für den Artikel?) und das Prinzip als Ganzes leider nicht repräsentativ – “richtige” Journalisten (nein, das soll jetzt keine Herabwürdigung sein etc.) haben leider keine zwei Wochen für einen Artikel – sondern ein paar Stunden, wenn es knapp wird. Insofern: Nettes Experiment. Aber mehr nicht.

  13. Sascha Lobo says:

    Raventhird, ich weiss, dass das hier unter anderen Bedingungen stattfindet, quasi luxuriöser. Aber es geht auch darum, auszuprobieren, wie es am besten funktioniert, dem Artikel am Ende am meisten hilft. Tobt der Diskussionsbär auf Facebook? Kommen gute Links auf Twitter? Werden eigene Blogartikel geschrieben von Leuten, die inhaltlich Bezug nehnmen wollen? Deshalb probieren wir viele Instrumente aus, um zu sehen, was geht und was geht nicht so gut. Gerade weil im Journalistenalltag kaum Zeit ist für Experimente.

  14. Sehr gut, diese Debatte ist wirklich überfällig! Aber nicht nur in der Öffentlichkeit wird die Diskussion bisher kaum geführt: Viele Führungskräfte aus den “etablierten” Branchen (also nicht aus der Internetwirtschaft) nehmen das Thema nicht wirklich ernst. Natürlich wird inzwischen getwittert, gebloggt und “gefacebooked”. Aber diese Initiativen gehen meist vom Marketing aus und werden kaum strategisch genutzt. Warum erkennen die Unternehmen nicht, welche Chancen und Risiken das soziale Web für ihr Geschäftsmodell darstellt?

    Ich glaube, dass folgende kulturelle Trends besonders bedeutend sind, wenn man über digitale Strategien von Unternehmen spricht:

    Vernetzung, Partizipation, Individualisierung, Transparenz, Vertrauen und Geschwindigkeit. Unternehmen müssen dabei immer die interne (Mitarbeiter etc.) und externe (Kunden etc.) Sichtweise berücksichtigen.

    In meinem Blog (http://www.breitsprecher.de/2010/02/digitale-strategien-fur-unternehmen/) habe ich einen Versuch gestartet, diesen Ansatz zu konkretisieren. Ich bin gespannt auf die Debatte!

  15. Erklärbär says:

    @ sascha lobo

    toll. dass sich heute alles um geld und waren dreht ist ja nichts neues. und dass diese technologien von unternehmen produziert werden ebenfalls. aber daraus erschließt sich mir immer noch nicht: warum sollen wir das gut finden? wir haben ja nie etwas anderes gelebt. somit ist es logisch, dass wir jede neue technologische möglichkeit begrüßen – wir kennen es ja nicht anders. wir haben nie anders gelebt, kennen nur geschichten.

  16. Kathrin Koehler says:

    Hallo Sascha Lobo,
    das Projekt ist innovativ und verspricht, den Diskurs in den breiteren Raum der Wirtschaft bzw. Öffentlichkeit zu hieven. In den Communities brät es ja doch etwas zu sehr im eigenen Saft. Neben Social Media ist noch ein weiteres Thema derzeit in den Unternehmen stark im Fokus: Das Thema Nachhaltigkeit (fehlt mir z.B. bei Breitsprecher). Die Möglichkeiten des web können dafür in den Unternehmen viel bewirken. Viel Erfolg wünscht KK, @berlin_zentrale

  17. Tobi says:

    Da du von neuen digitalen Strategien des Netz’s redest. Ich bin dafür, ein neues Geschäftsmodell für die Seitenbetreiber zu entwickeln.
    Mehr dazu findest du auf meinem Blog http://bit.ly/dlUmNZ

    Werbung hat meiner Meinung nichts mehr lange im Internet zu suchen. Ein neues Finanzierungsmodell muss geschaffen werden.

  18. Tobi says:

    Sorry für den Doppelpost. Mir ist aber gerade noch eingefallen, dass du ja selbst eine Werbeagentur für Blogs hast.
    Bist du dir sicher, dass deine Werbeagentur noch eine Chance hat, wenn andere Möglichkeiten gefunden sind, eine Dienstleistung zu bezahlen?!

    Bitte sehe das nicht beleidigend, aber dennoch provozierend.

  19. SuperSarkozy says:

    Hallo Sascha,

    deine Bemühungen in allen Ehren, aber ist es nicht eigentlich eher so, dass ihr Web 2.0-Freaks euch letztlich doch nur mit euch selbst beschäftigt, um überhaupt beschäftigt zu sein?

    Ich bin jetzt seit knapp einem Jahr bei Twitter unterwegs, daher kenne ich dich. Leute, die wenig mit dem Internet zu tun haben, kennen dich aus diversen Talkshows, aber auch nur wegen deiner Frisur, denen ist es egal, was du da von dir gibst. Es ist nicht von Belang. Genau so wenig war es von Belang, ob sich Vodafone – nur mal als Beispiel – eine Generation Upload herbeiredet, die es in dieser Form gar nicht gibt.

    Wirtschaftsbosse, Entscheidungsträger, Leute, die die Wirtschaftswoche lesen, wird es auch nicht interessieren. Namhafte Firmen haben sich aufs Twitter-Glatteis gewagt und sind kläglich gescheitert, weil sie damit nichts anzufangen wussten bzw. keine Nachfrage nach deren Meinung besteht. Man kaspert bei Twitter ein bisschen rum und das ist es auch schon, sich diesbezüglich mehr einzureden trifft es nicht.

    Der nächste Knaller – großartig angekündigt, aber letztlich auch eher zum Einschlafen – ist Buzz. Kinderkram. Welcher normale Mensch soll hinter all den Zügen herrennen? Börsennotierte Unternehmen wie auch kleine Handwerksbetriebe haben nur ein begrenztes Kontingent an Manpower, die haben für so einen Quatsch keine Zeit.

    Vielleicht stimmt auch nur etwas an meiner Wahrnehmung nicht, aber wo immer mehr Leute entlassen werden und der Druck auf die verbleibende Belegschaft immer größer wird, knackt’s an anderen Ecken, aber bestimmt nicht am Internetauftritt der jeweiligen Firmen.

    Schlussendlich stelle ich fest, dass auch mein Beitrag niemanden interessieren wird, denn nichts ist schnelllebiger als irgendwelche dahingeschriebenen Nachrichten im Netz. Sowas ist morgen schon Schnee von gestern. Selbst wenn du noch hundert Antworten bekommen solltest, ändert es nichts daran. Eine Art Beschäftigungstherapie, ähnlich der Seidenmalerei, mehr nicht.

    Sarkogruß :-)

  20. Fritz says:

    Mensch Leute, wie ihr an den sozialen Netzwerken hängt, wenn es um Wirtschaft geht, ist ja geradezu erschreckend. Die Wirtschaft ist doch ein bisschen mehr Vernetzung als das bisschen E-Mail etc. Mal ein banales Beispiel: Da kommt der DHL Mann und hält einem gleich schon mal sein “Netzteil” für die Unterschrift auf den Display hin. Die Info landet im nächsten Moment im Zentralrechner und kann von überall aus im Internet abgerufen werden. Weiteres banales Beispiel: Mitarbeiter klinken sich von überall auf der Welt aus in den Firmenrechner ein, um zu arbeiten oder Informationen abzurufen. Da werden Verschleißteile an Maschinen, die in China stehen, beim hiesigen Maschinenbauer online überwacht. Da melden Flugzeuge im Flug automatisch an Maintenance & Repair, welche Schraube vielleicht nach der Landung mal nachgeuckt werden sollte. RFID wird es bald auf jedem Supermarktprodukt geben, genauso aber überall sonst, wo Dinge in Bewegung sind. Kassendaten stehen heute in einer Genauigkeit und Schnelligkeit dem Marketing zur Verfügung, von dem man früher nur träumen konnte. Im KOnsumgüterbereich ist vor allem eine einschneidende Veränderung der ganze Bereich der Preisgestaltung. Preise sind heute für den Konsumenten so transparent wie Glas. Das allein ist eine der einschneidensten Marktveränderungen der letzten 10 Jahre. Qualitätstranasparenz und Konsumenten-Selbstberatung innerhalb vo sozialen Netztwrken spielt dann auch eine Rolle, aber ist letztlich – auf die gesamte Wirtschaft betrachtet – nur ein Phänomen von vielen anderen. Es gibt längst ein Netz der Dinge, Daten, Infos und Prozesse, auf das die Wirtschaft existenziell aufsetzt.

  21. TWX says:

    Hallo Sascha, hallo Erklärbär,

    ich beschäftige mich seit 2005/6 mit dem Thema Web 2.0 im Unternehmen.

    Es war für mich auch der Grund 2007 das Unternehmen Daimler zu verlassen.

    Seitdem habe ich mich mit drei Themen beschäftigt.

    a.) Dem Aufbau der Twoonix

    b.) Unserem Referenzprojekt bei Volkswagen in Sachen Projektwikis. “Und sie laufen doch”

    c.) Wie man bei der Einführung in Enterprise 1.0 damit umgehen sollte. Was bedeutet der Wandel von Enterprise 1.0 nach 2.0

    d.) Gesellschaftlichen Auswirkungen, Finanzmärkte, Wirtschaftstheorien und die menschliche Psychologie, der Gesellschaft, “Was bedeutet Wissensgesellschaft?”

    e.) Meinem Burn-Out

    Jetzt wo die Diskussion endlich beginnt, sind mein bester Freund Tavor und ich der Meinung, man sollte auf Erklärbär hören. Dringend.

  22. Experte says:

    Mir ist der Begriff Wirtschaft und Digitalisierung zu allgemein, da jedes Unternehmen andere Produkte und Dienstleistungen anbietet. Ein Investitionsgüterhersteller (z.B. Medizintechnik, Baukräne, Rohmaterialien wie Baustoffe, etc.) muss anders kommunizieren als ein Konsumgüterhersteller für Endverbraucher. Ein spezialisierter Dienstleister der nur Firmen als Kunden hat, hat andere Anforderungen als ein Dienstleister für Endverbraucher. Der Verkauf und das Marketing von Alltagsgütern wie Lebensmittel oder Drogerieartikel funktioniert anders als für Computer, Autos, Waschmaschinen oder Fertighäuser. Die Informationssuche vor Konsumentscheidungen findet immer öfters im Netz über Testberichte und Rezensionsplattformen statt (Bücher, Musikalben, Elektronik, Reisen, Finanzprodukte etc.) Viele Märkte funktionieren oft sogar ganz ohne Kommunikationsstrategien. Dies sieht man zum Beispiel am zunehmend weltweiten Erfolg von deutschen Discounterketten mit Ihren Eigenmarken, die ganz ohne Marketing auskommen. Darin sieht man auch ein Scheitern vieler Markenprodukte, wo der Aufpreis für das Markenprodukt oft qualitativ nicht gerechtfertigt ist, da in den Eigenmarken oft Markenprodukte drinstecken. Dafür haben Discounter dank moderner IT extrem hochentwickelte Warenwirtschaftssysteme und Logistikkapazitäten um Preise sehr niedrig zu halten. Apple beispielsweise hat eine eigene Kommunikationsstrategie, indem sie mit gezielten Leaks über erworbene Patente Blogs mit Informationen beliefern und deren Diskussionen so anheizen (siehe Zeit-Artikel: http://www.zeit.de/digital/mobil/2010-01/apple-marketing-iphone-tablet ).
    Geht es dir in dem Artikel mehr um das Thema Produktion oder Kommunikation? Digitalisierung gab es auch schon vor 15 Jahren, zum Beispiel in der Logistik, aber nicht so eine einfache Kommunikation wie heute. Man kann mit dem Computer in der Wirtschaft Dinge anders und teilweise besser produzieren wie früher, so beispielsweise Musik oder Häuser durch Architekten. Man kann dank bessserer Logistik effizienter handeln. Man kann mit Social Media Kampagnen sehr schnell und ohne grossen Aufwand auf sich aufmerksam machen, ganz ohne teure Marketingetats, aber auch viel Schaden anrichten und seine Reputation aufs Spiel setzen.
    Aktuelles Beispiel wäre die lustige aber auch umstrittene Audi-kampagne in den USA: http://www.youtube.com/watch?v=Wq58zS4_jvM

  23. fritz says:

    Zur philosophischen Seite des Themas (“indirekte Auswirkungen”) heute gerade Eric Schmidt (“Davos Confidential”):
    “Access to knowledge has been democratized beyond imagination allowing the powerful to be held more easily to account. Businesses are much more aware of the need to look beyond the balance sheet and their responsibility to the wider society.”
    http://www.huffingtonpost.com/eric-e-schmidt/davos-confidential_b_458588.html

    Vernetzte Konsumenten sorgen automatisch für Wohlverhaltensdruck, beinahe mit der gleichen Kraft wie strafbewehrte Gesetze (“Fünfte Gewalt”?) Selbst wer nicht im Fokus des allgemeinen Interesses steht, hat Sorge, er könnte durch irgendeine Dummheit unversehens ins Rampenlicht gezerrt werden. (Lustiges Beispiel dafür wie belanglos solche Dummheiten im Quellpunkt sein können: Der Banker, welcher das Internet nicht nur für die Arbeit nutzt, während ein anderer übers Netz einen Marktkommentar ins Web-TV sendet – wurde interessanterweise deshalb nicht gefeuert, weil es auch so etwas wie öffentliche Fürsprache für ihn gab.)

    Ebenfalls heute z.B.:
    “itelligence: SAP auf dem iPhone”

    Die Meldung findet auf “www.innovations-report.de /com Einer der “stillen Stars” unter Deutschlands Websites. Praktisch sämmtliche Forschungseinrichtungen der Welt, von Shanghai bis Berkley, von Fraunhofer bis BMW liefern dort Forschungsberichte (Zusammenfassungen) hin (8200 “Contentpartner”). Auch ein Beispiel für Vernetzung (Know-how-Vernetzung)

  24. Sascha Lobo says:

    Mal so als Metakommentar: ich bin ehrlich positiv überrascht über die Qualität der Kommentare bisher. Vielen Dank dafür, wer sie durchliest und auch die angegebenen Links anklickt, wird vielleicht über netzkollaborative Projekte anders denken in Zukunft.

  25. amprekord says:

    Ich frage uns, ob nicht das im b2c erlebte crowdsourcing (wir alle posten ja, damit facebook etc. leben kann; drucken unsere Rechnungen selbst aus, lösen die Produktprobleme durch Foren, FAQs …) sich auf das Verhältnis zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern auswirken wird. IT-Prozesse resultierten ja immer schon in Rationalisierungen. Nicht mehr Leiharbeit, sondern Netzarbeit. Was spräche gegen Unternehmen, die alle Wertschöpfungsprozesse crowdsourcen und dafür entsprechende Bezahlmodelle finden (das ist es ja, was Du, Sascha ,hier auch versuchst). Ich bin sehr gespannt auf dieses Experiment!

  26. Collin Mueller says:

    Zu Martin Breitsprechers Beitrag bzw. der hier geposteten Grafik daraus (http://www.breitsprecher.de/2010/02/digitale-strategien-fur-unternehmen/):
    Die sechs Trends (Vernetzung, Partizipation, Individualisierung, Transparenz, Vertrauen, Geschwindigkeit) eignen sich hervorragend, um die digitale Stragie von Unternehmen zu ordnen. Man könnte sie statt Trends auch “Handlungsfelder” nennen, denn in diesen Feldern müssen Organisationen ihre Prozesse und Strukturen anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

    Darüber liegt ein Mega-Trend zu mehr _Relevanz_, auf den alle sechs Trends aus der Grafik einzahlen. Früher reichte es aus, schlechte oder unnütze Produkte mit gewaltigem Werbedruck nach dem Push-Prinzip in den Markt zu drücken. In unserer heutigen Gesellschaft des Überflusses, der Verschwendung und der unüberschaubaren Optionen muss ein Produkt oder eine Organisation eine herausragende Leistung bzw. einen herausragenden Mehrwert bieten, um wahrgenommen und gekauft zu werden. Der Konsument entscheidet informierter nach dem Pull-Prinzip, was er kauft bzw. konsumiert. Er kauft das Produkt, das für ihn am relevantesten ist. Bei immateriellen Gütern wie Nachrichten, Musik, Filmen, etc. ist diese Entwicklung bereits weit fortgeschritten und hat ganze Branchen auf den Kopf gestellt.

    Bei allen sechs kulturellen Trends geht es letzlich um eine Erhöhung der Relevanz im Markt:

    - Vernetzung: Nötig, um überhaupt gefunden zu werden.

    - Partizipation: Weil man langfristig nur so Produkte schaffen kann, die jemand braucht, also für jemanden relevant sind. Wer seine Mitarbeiter und Kunden nicht am Produktentwicklungsprozess beteiligt, wird nur selten einmal so gut sein wie Wettbewerber, die das tun und somit aus einem größeren Ideen-Pool schöpfen können.

    - Individualisierung: Klar, macht ein Produkt relevanter für einen bestimmten Abnehmer.

    - Transparenz: Befriedigt einerseits die zunehmend relevanten Aspekte der Corporate Social Responsibility. In der digitalen Welt scheinen Preis- und Qualitätstransparenz momentan jedoch noch wichtiger für die Kauf- bzw. Nutzungsentscheidung zu sein. Und bei gleicher Qualität zweier Produkte, ist das billigere eben relevanter.

    - Vertrauen: Die Empfehlung eines Freundes ist relevanter als unspezifische Werbung. Auch das Vertrauen in eine Marke, kann ein Produkt relevant machen.

    - Und schließlich die Geschwindigkeit, die man auch “Rechtzeitigkeit” nennen kann. Nur was zur richtigen Zeit verfügbar ist, ist relevant. Meist ist das “Schnelligkeit”, aber nicht immer.

    Als siebten großen Trend (bzw. Handlungsfeld) muss man, eng verknüpft mit “zur rechten Zeit”, auch den “rechten Ort” hinzufügen. Ob ein Produkt relevant für jemanden ist, hängt nicht nur vom zeitlichen, sondern auch vom räumlichen Kontext ab. Spätestens in zwei bis drei Jahren wird wirklich jeder ein GPS-fähiges Handy haben. Location-based Services werden dann fast immer die Nase vorne haben gegenüber solchen, die den räumlichen Kontext des Nutzers nicht einbeziehen.

  27. Erklärbär says:

    Schönes Zitat von Sarkozy:

    “Welcher normale Mensch soll hinter all den Zügen herrennen?”

    Anstatt neue Möglichkeiten zu finden unsere Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur noch weiter zu rationalisieren und zu beschleunigen, wie Sascha es mit dieser Initiative macht – und das auch noch mit Lohnabhängigkeit zu begründen – , sollten wir lieber darüber nachdenken, wie wir langsam unseren Lebenstandard senken, mehr Zeit für unsere Freunde und uns und weg von diesen ewigen Kreativinnovationen kommen. Der Web 2.0-Geist wird immer tunneliger. Da erlebt man tatsächlich mehr inspirative-geistige Freiheit (und nicht nur Wahlmöglichkeiten zwischen Waren und Dienstleistungen), wenn man einfach mal einen Spaziergang durch den Wald macht.

  28. Die durch Sascha angestoßene Wiki-Debatte funktioniert bisher ziemlich gut, finde ich. In den Kommentaren wird aber auch deutlich, dass sie dringend geführt werden muss.

    Zunächst mal geht es meiner Ansicht nach nicht um eine Diskussion über den Nutzen von Twitter oder Buzz (@SuperSarkozy): Die Frage lautet doch vielmehr, was sich kulturell in (deutschen) Firmen ändern muss, damit das Unternehmen – und damit auch die Mitarbeiter – von den Chancen der digitalen Wirtschaft (sicherlich ein diffuser Begriff) profitieren können. Leider ist es so, dass Innovationen in diesem Bereich häufig aus den USA kommen, auch wenn das längst eine Plattitüde ist.

    Natürlich kann man auch die generelle Frage nach dem Sinn und Unsinn von Unternehmen, Marktwirtschaft und “Fortschritt” diskutieren (@Erklärbär), aber das sprengt wohl den Rahmen der hier angestoßenen Diskussion und lenkt vom eigentlichen Thema ab.

    Spannender ist die Frage, ob es wirklich eine neue Form des Wirtschaftens geben wird, ausgelöst durch soziale Technologien, oder ob das alles ein alter Hut ist (@Fritz). Deine Beispiele sind wirklich gut, aber vernachlässigen den “sozialen” Aspekt. Es geht hier ja weniger um die Vernetzung von Maschinen (mit RFID etc.), sondern die Vernetzung von Menschen _durch_ “Maschinen”.

    Interessant ist der Einwand, die digitale Wirtschaft führe zu steigender Rationalisierung, Beschleunigung und damit Entmenschlichung (@Erklärbar, @TWX). Ich glaube (und hoffe), dass genau das Gegenteil der Fall sein wird: Mit neuen sozialen Technologien wird es für jeden einfacher sein, seine eigenen Ideen zu verwirklichen, und jeder Einzelne wird fundiertere Entscheidungen treffen können, da mehr und bessere Informationen zur Verfügung stehen.

    @Collin Mueller: Vielen Dank für die Konkretisierung der Trends und Deine Hinweise. Du hast absolut recht: Die Berücksichtigung des „richtigen Ortes“ wird völlig neue Geschäftsmodelle entstehen lassen. Vielleicht sollte man den letzten Punkt „Geschwindigkeit“ einfach mit „Kontext“ ersetzen – und damit zeitlichen und örtlichen Kontext berücksichtigen.

  29. Jonas Ginter says:

    Wenn Erklärbar sagt: “Der Web 2.0-Geist wird immer tunneliger. Da erlebt man tatsächlich mehr inspirative-geistige Freiheit (…), wenn man einfach mal einen Spaziergang durch den Wald macht.” Dann seh ich genau daran die Chance für die Strategien in der (digitalen) Zukunft: Das Internet muss “beackert”. Wir müssen Strukturen bauen, in die man sich zurückziehen kann und auf die man vertrauen kann. Dann ist es doch möglich wieder mehr inspirative Freiheit zu erleben. Das Netz braucht Gärtner: http://bit.ly/9rsov8

  30. Erklärbär says:

    @ Martin

    Mit solch einem Abwatscher soll die ganze Kritik von dannen sein? “Es sprengt den Rahmen?” sollte ersetzt werden durch “Es liegt nicht in meinem Interesse”. Das ist doch schon das Problem bei solchen Diskussionen. Es wird eine rationale Debatte erwartet, aber bestimmte rationale Argumente kategorisch ausgeschlossen – wie soll denn da überhaupt eine sinnvolle Diskussion stattfinden, wenn die Interessen der Diskutanten in deratig starker Konkurrenz zu den Interessen anderen stehen? Da hilft nur Zwang und Ausgrenzung, oder Ironie und Ignoranz – die Währung des Web 2.0.

  31. Sascha Lobo says:

    Moment, lieber Erklärbär, ich finde es ausdrücklich auch gut, kritische Diskussionsbeiträge einzustellen. Aber vielleicht wäre es noch besser, wenn man dabei herausarbeiten könnte, wie die hier ein paar Mal skizzierten, unangenehmen bis schlechten Nebeneffekte nicht auftreten würden.

    Das Netz gibt ja vielleicht auch die Möglichkeit, Strukturen, die einige für ungerechte halten, zum Positiven zu verändern.

  32. Viele gute Anregungen wurden schon gemacht, die wiederhole ich jetzt nicht. Aber vielleicht noch ein Aspekt: Da es beim Internet letztlich immer auch um Kommunikation geht, müsste man vielleicht noch zwei Dinge anaylsieren:

    - Kommunikation mit wem eigentlich – intern (Mitarbeiter untereinander, Teams, Chef, hierarchisch) / extern (Kunden, Zulieferer, Partner)

    - Kommunikation zu welchem Zweck – intern: Projekt-Doku, Wissens-Wiki, etc. / extern: Produkt-Infos, Krisen-PR, Recruiting, Feedback, Ideen, etc.

    Der Zweck bestimmt die Mittel. Womöglich findet der Anwender bei der Analyse heraus, wie wenig zielführend manche Plattformen (Facebook, Twitter) sind und andere dafür umso effektiver.

  33. @Erklärbär

    Entschuldige, wenn ich Dich bzw. Deine Kritik „abgewatscht“ habe, so sollte das nicht rüberkommen! Mir geht es doch nur um folgendes:

    Sascha hat eine Diskussion angestoßen: „Ich möchte einen Debattenbeitrag schreiben, der für die Wirtschaft beleuchtet, welche Entwicklungen unternehmensrelevant sein werden – und welche nicht. Wie die weiteren Innovationsschritte des Internet aussehen und weshalb sie so ungeheuer selten aus Deutschland kommen. Worauf man sich einstellen muss, wenn man ein Unternehmen gleich welcher Größe in die digitale Zukunft führen möchte.“

    Deine Kritikpunkte setzen jedoch auf einer ganz anderen Ebene an: Du hinterfragst den Sinn des Wirtschaftens im Internet und die Fokussierung der Gesellschaft auf Geld und Waren. Zumindest habe ich Dich so verstanden. Im Grunde stellst Du also ein _anderes_ Thema zur Diskussion. Das ist völlig legitim, und die Fragestellung ist sicherlich hochspannend. Ich glaube nur, dass die eigentliche Diskussion damit zerfasert und dass man Dein Thema besser separat diskutieren sollte.

    Kritische Beiträge finde ich im Übrigen äußerst wichtig. Es bringt ja nichts, wenn sich hier die „Social-Media-Apologeten“ gegenseitig in ihrer Begeisterung befeuern. Sinn der Debatte ist doch gerade, das Thema in die Gesellschaft zu überführen. Dafür ist ein kritischer Blick unverzichtbar.

  34. Wieso habe ich eigentlich das Gefühl, dass das Nachdenken über digitale Strategien immer zu schnell im technischen Lösungsdenken mündet. Wenn Unternehmen ihre Strategie, Innovation, Kommunikation vom Kunden her denken würden, wären die Antworten doch zwangsläufig. Doch statt in Bedürfnissen und Problemlösungen für den Kunden zu denken, wird eher in Absatzlösungen und Märkten gedacht. Kern jeder Strategie sollte es sein, Kunden als Menschen und Freunde zu sehen. Man muss ihn ja nicht gleich zum “Boss” verklären.
    http://money.cnn.com/2008/03/07/news/companies/lafley_charan.fortune/index.htm?section=magazines_fortune
    Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Transparenz. Das ist ja letztlich keine Frage des Kanals – ob analog oder digital. Was nutzt mir eine dialogische Facebookseite, wenn ich mir beim Packaging etwas zusammenphantasiere.
    Es ist diese kundenorientierte Grundhaltung, die nicht nur im Geschäftsbericht stehen muss, sondern zuallererst auch im Unternehmen “gelebt” werden muss, um dann “draußen” zu funktionieren. Gleichgültig im welchen Kanal. Was daran digital ist? Nichts außer vielleicht man sieht die unternehmerische Umsetzung des Cluetrain Manifest als digitalen Schritt.
    Wenn ich in diesem Sinne als Unternehmen denke und agiere, muss ich mir um den vernetzten Kunden auch keine Sorgen machen.

  35. Sascha Lobo says:

    Ich verstehe diese Haltung, Olaf, aber teile sie nicht ganz. Denn natürlich ist eine Technologie allein nur sehr selten die Lösung für ein Problem. Aber der Mensch und auch die Großstrukturen wie Konzerne oder sogar Staaten, in denen er sich bewegt, sind bequem und eher träge. Das heisst: wenn der Energieaufwand, Prozesse etwas besser zu machen, durch eine technische Lösung sinkt, dann wird die Haltung vielleicht überhaupt erst handlungsrelevant. Vor dem Telefon gab es (außer vor Ort) keine mündliche Beratung, so platt muss man das wohl sehen.

  36. @OlafKolbrueck

    Stimmt, die wichtigste Frage lautet: Wie kann ich meinen Kunden einen möglichst großen Nutzen bieten. Letztlich sollte genau das der Zweck eines Unternehmens sein (und nicht Gewinnerzielung, Shareholder Value oder gar Stakeholder Value).

    Häufig wird das Thema „digitale Strategien“ tatsächlich sehr techniklastig diskutiert und auf die Nutzung von Tools beschränkt. Spannend ist aber weniger die Frage, ob man nun twittern sollte oder nicht, sondern, welche neuen Geschäftsstrategien durch soziale Technologien möglich werden, und welche alten Geschäftsmodelle aussterben. Einige Branchen sind ja schon längst im Umbruch, andere werden folgen. Man denke nur mal an die Musikindustrie oder die Verlagsbranche.

    Ich hoffe, dass sich die Debatte hier dadurch auszeichnet, dass sie gerade _nicht_ die Technologie in den Vordergrund stellt, sondern die sich daraus ergebenden Trends.

  37. Guten Abend

    Die grossen Unternehmen – davon auch einige im DAX – wissen schon recht gut wie man Web 2.0 oder soziale Netzwerke effektive nutzen kann wie der Financial Times / ComMetrics index zeigt).

    - http://FTindex.commetrics.com – FT ComMetrics Blog Index

    Aber wie bei anderen neuen Technologien auch – es braucht halt so seine Zeit bis man weiss was man machen kann. Auch die Abschaetzung der Langzeitauswirkungen ist schwierig (z.B. siehe Auto — wer haette 1930 gedacht es wuerde zu einer solchen Zersiedelung der Landschaft führen).

    Die 1st Frage ist jedoch immer die gleiche: Warum soll das Unternehmen die Technologie nutzen oder auf Neudeutsch ‘Purpose.’ Wenn dies beantwortet ist wird vieles klarer. Natuerlich spielt dann der Kontext auch noch eine Rolle wie z.B. Groesse der Firma, B2B oder B2C, Investitionsgueter oder Konsumgueter, usw.

    Und trotzdem, Fehler passieren immer mal wieder:

    ==> http://commetrics.com/articles/category/c-corporate-blogging/

    Salue

    Urs – @ComMetrics

    http://www.xing.com/net/smmetrics/

  38. Adam says:

    @Martin Breitsprecher
    Wenn die Wirtschaft sich wandelt, dann wandeln sich auch die sozialen und kulturellen Strukturen. Genau das gleich gilt auch umgekehrt. Wenn die sozialen und kulturellen Strukturen sich ändern, ändert sich die Wirtschaft. Beide greifen ineinander. Und von hier aus kann man weiterdenken über das Thema von Sascha: „Ich möchte einen Debattenbeitrag schreiben, der für die Wirtschaft beleuchtet, welche Entwicklungen unternehmensrelevant sein werden – und welche nicht.”
    Deshalb sollte man sich bei dieser Diskussion auf das natürlich riesige Thema des Gesellschaftlichen Wandels einlassen können, sonst kommen wir zur einem eindimensionalen und vor allem nicht aussagekräftigen Ergebnis.

  39. Collin Mueller says:

    @OlafKolbrueck und @Martin Breitsprecher:
    Ja, das ist das, was ich immer “Von hinten nach vorne”-Denken nenne. Es zählt, was “hinten rauskommt”.
    Die richtigen Fragen sind:
    (1) Was will der Kunde?
    (2) Mit welcher Technologie kann ich die Kundenbedürfnisse am besten befriedigen?
    (3) Und welche Fähigkeiten und Ressourcen sind dafür in meinem Unternehmen bereits vorhanden? Welche muss ich neu aufbauen?

    Leider machen es die meisten etablierten Unternehmen genau andersherum. Sie stellen sich folgende Fragen: Was habe ich und kann ich? Wie habe ich es schon immer gemacht? Wie kann ich diese vorhandenen Assets “digitalisieren”? Wie kann ich jemanden finden, dem ich weismachen kann, dass er genau das, was dabei herauskommt, schon immer brauchte?

    Diese Reihenfolge geht allerdings fast immer schief. Siehe Verlagsbranche, siehe Musikindustrie, siehe Filmindustrie.

  40. @Sascha Lobo. Zustimming in Sachen der Trägheit. (Stichwort Lähmschicht mittleres Management). Aber ist es nicht eher so, dass die technischen Möglichkeiten des Kunden (Erwartungshaltung, Bedürfnis, Druck der Masse)zur Nutzung der technische Lösungen zwingen, die aber nur sinnvoll und “handlungsrelevant” eingesetzt werden können, wenn die salopp gesagt “Lebenseinstellung” dahinter aktzeptiert wird?
    Richtig ist aber auch: wenn die Prozesskosten zur Zielerreichung durch eine technische Lösung sinkt, steigt das Interesse an dieser Lösungen. Nur: Ich kann schließlich auch die technische Lösung Telefon nutzen und trotzdem das Callcenter als Kundenabwimmelbude betreiben.

    @martin Breitsprecher
    Korrekt – die frage ist tatsächlich welche digitalen Lösungen können vorhandene Bedürfnisse besser befriedigen als die alten Modelle. Ein Beispiel für mich ist beispielsweise wie flott ich bei itunes für Haiti spenden konnte ohne – zugespitzt formuliert – erst meine Kreditkarte zu suchen. Und: wem vertraue ich dabei. ich hätte es auch, ähem, via Facebook connect gemacht.

  41. @Adam
    Der gesellschaftliche Wandel ist meiner Ansicht nach sogar das Kernthema bei dieser Debatte. Dieser Wandel führt ja gerade zu den Implikationen für die Wirtschaft, die hier diskutiert werden. Insofern will ich das Thema ganz bestimmt nicht ausblenden. Das Verhältnis zu Wirtschaft, Arbeit, Konsum, Freizeit etc. wird sich in den nächsten Jahren mit Sicherheit verändern, und damit werden auch neue Lebensentwürfe entstehen. Vielleicht können wir die Diskussion ja auf die Frage lenken, wie dieser Wandel die Zukunft von Unternehmen beeinflusst: also uns fragen, wie sich die Kundenbedürfnisse dadurch verändern?

  42. Brett says:

    @ Martin Breitsprecher
    Die schreibst: “Spannender ist die Frage, ob es wirklich eine neue Form des Wirtschaftens geben wird, ausgelöst durch soziale Technologien, oder ob das alles ein alter Hut ist. Es geht hier ja weniger um die Vernetzung von Maschinen (mit RFID etc.), sondern die Vernetzung von Menschen _durch_ “Maschinen”.”

    “Eine neue Form des Wirtschaftens”? Einerseits selbstvertsändlich ja – es ändert sich einiges sehr stark, so dass man vielleicht von einer neuen “Form” sprechen könnte, andererseits finden sich selbst zu den neuesten und “nie-dagewesensten-Trends” Parallelstellen zu Hauf in der Vergangenheit. Der Grund ist der, dass sich sozusagen die “Physik” der Wirtschaft nicht ändert. (Was dann vielleicht auch bei “Erklärbar” das berechtigte Brummeln auslöst.)

    Was ändert sich? Man könnte sagen, dass die Wirtschaft insgesamt genossenschaftlicher wird. Genossenschaftlich heißt: Du bist selbständiges Wirtschaftssubjekt, ich bin selbständiges Wirtschaftssubjekt – und wir beide machen etwas zusammen, was beiden nützt.

    Das ist eigentlich die Grundethik in jeder Wirtschaft, die nicht Massenwirtschaft ist. Ein Kleinstadt-Modell der Wirtschaft. Dieses ganze Gerede der letzten Jahrzehnte rund um den Begriff “partnerschaftliche Zusammenarbeit” haben sich ja die Unternehmen nur auf die Fahnen geschrieben, weil die Partnerschaftlichkeit keine Selbstverständlichkeit mehr war wie in früheren Zeiten. Und zwar in genau dem Moment, wo Märkte zu entfernten Massenmärkten wurden. Ich habe mich immer gefragt, warum rund um Bahnhöfe ausgerechnet die besten Lagen einer Stadt so leicht zu wirtschaftlichen Schmuddelecken werden. Grund sind offenbar die unsteten und überproportional anonymen Kundenbeziehungen. In solchen Umfeldern gedeiht das nicht-genossenschaftliche, feindselige Wirtschaften: “Ich bin ein eigenständiges wirtschaftliches Subjekt und ich tue alles, die Leute über den Tisch zu ziehen.”

    Diese anonymen Massenmärkte, wo man Ware in die Distributionskanäle hineindrückt, fürs Listing bezahlen muss und die Produkte nur noch mit Hilfe von Massenwerbung “abverkauft” bekommt, ändern sich. Ich weiß nicht, ob sie sich komplett ändern und ob sie sich in allen Bereiche gleichermaßen tiefgreifend ändern (ich bin da ehrlich gesagt etwas skeptisch), aber sie ändern sich revolutionsartig. Es gibt einen “shift-of-power”, der die Massenprodukthersteller wieder zurückzwingt auf den Pfad der ursprünglichen Partnerschaftlichkeit zwischen Produzent und Konsument.

    Die Idee ein unbefriedigendes Produkt herzustellen und es dann der “Salesforce” zu überlassen, es irgendwie in den Markt zu drücken, ist eine Idee des 20. Jahrhunderts gewesen und ist unmittelbar aus neuen Technologien hervorgegangen, also der Möglichkeit, überhaupt Massenprodukte herstellen zu können. Jetzt sind die Unternehmen in vielen Fällen mit Märkten konfrontiert, die bei mangelhafter Qualität oder Rückständigkeit, auch bei mangelhaftem Service oder überhöhten Preisen, zurückbomben können. Reputation wird volatil. Wenn man so will, ein Unternehmen kann jetzt rund um die Erde 400 Millionen Kunden haben – es muss sich trotzdem so betragen wie die Frau am Gemüsestand auf dem Marktplatz in Fischbach: Liebe deine Kunden, schiebe ihnen keine faule Tomaten unter, frage was es sein darf und wenn es an etwas fehlt, dann sieh zu, dass du es nächste Woche da hast. Und halte auch mal ein Schwätzchen mit deinem Kunden, der weiß gerne, mit wem er es eigentlich als Mensch zu tun hat.

    Damit werden die B-to-C Märkte grandioserweise den B-to-B Märkten ähnlicher. Denn im Investitionsgüterbereich gab es noch nie Massenmärkte. Kundenlösungen, Kundenpflege, Erreichbarkeit, Kundenschulungen, “Content-orientierte” Werbung etc etc . waren da immer schon selbstverständlich.

    Bei deinem Thema, Herr Moderator, bin ich mir aber nicht mehr sicher, worum es dir eigentlich geht. Was heißt “die Wirtschaft”? Ich begreife “Wirtschaft” umfassender als nur “downstream” zum End-Kunden/Privatkonsumenten hin. Grundsätzlich wandelt sich die gesamte private (!) Wirtschaft – inkl. der Investitionsgüter- und der Dienstleistunsgbranchen hin zu einem Bereich, der sich viel stärker als früher als vernetzt begreift, das heißt jedes Unternehmen muss sich als ein Verknüpfungspunkt sehen, dessen Existenzgrundlage eben aus diversen Verknüpfungen besteht.

    Ein Unternehmen wie z.B. Siemens ist über nur 2 Stufen möglicherweise mit ebenso viel Menschen verknüpft wie Google (oder sogar mehr). Auf der ersten Stufe ist das Unternehmen über Millionen direkten Beziehungen verbunden mit a) Lieferanten, b) festen Partnern bis hin zu Beteiligungen und Joint Ventures und Projektkonsortien, c) den eigenen Mitarbeitern, d) Kunden. Und zwar rund um die Welt. Auf der 2 Stufe hat dann in den industrialisierten Ländern praktisch jeder an irgendeiner Stelle seines Lebens mit Siemens-Produkten zu tun. So wie es vermutlich bald in jedem Haushalt irgendwo einen Infineon-Chip gibt. Über diese reale Vernetzung der wirtschaftlichen Beziehungen wächst nun eine zweite Vernetzung – das Internet. Das 2. Netz sorgt für mehr “Netz-Bewusstheit” bei den Unternehmen (“mein wirtschaftliches Schicksal ist mit dem Wohlergehen meiner Kunden verknüpft”). Aber auch für mehr “Netz-Nutzen” bzw. für eine Intensivierung der Vernetzung mit Kunden/Lieferanten/Partnern, z.B. über Entwicklungs-Kollaborationen, Service-Kollaborationen (Kunden werden quasi zu Service-Mitarbeitern, Mit-Erklärern von Produkten etc), sogar Produktions-Kollaboration ist denkbar (nicht nur á la Ikea) und dann natürlich Marketing-Kollaboration (“Tell your friend”, Affiliate-Marketing). Für diese Intensivierung der Vernetzung spielen dann soziale Netzwerke logischerweise auch eine Rolle, aber der entscheidende Punkt ist der, dass die Wirtschaft selbst bereits ein soziales Netzwerk ist, immer war und sich jetzt immer mehr als solches versteht. Übrigens sehr deutlich international. Wir leben in einer Zeit, wo sich die Nationalstaaten immer mehr als voneinander abhängig begreifen – und genauso begreifen auch Konzerne, dass sie keine absoluten Herrscher sein können. Sobald sie das versuchen (z.B. Microsoft hat das zeitweise versucht), bekommen sie Probleme. Das ist z.B. auch die einzige von 2 Gefahren, die auf absehbarer Zeit über Apple schwebt: Absolutismus. Man könnte sagen: Das Zeitalter, in dem absolutistische “Marken-Könige” die Massen dirigieren konnten, neigen sich dem Ende entgegen.

    Zuletzt noch philosophischer: Das in Verbindung bringen von Entferntem, also die Erweiterung von Netzen, hat immer schon die größten Veränderungen in der Wirtschaft ausgelöst. Erst die Kutschenpfade durch Europa, dann das Anwachsen der Seefahrt, schließlich die Eisenbahnnetze. Erst seit es Eisenbahnen gab, war es überhaupt möglich, dass Unternehmen über mehrere hundert Kilometer industriell zusammenarbeiten konnten. Und umgekehrt: Nur mit Gleisanschluss konnte eine Stadt wirtschaftlich aufsteigen. Logischerweise verändern “Eisenbahnen” für Daten und Informationen die Wirtschaft ähnlich tiefgreifend. Aber Wirtschaft ist immer viel mehr, als der Konsument sieht. Weswegen keinem Unternehmen viel fehlen würde, wenn man ihm Twitter wegnimmt. Es aber sofort zusammenklappt, wenn ihm die funktionellen “sozialen” Netze ausgestellt werden würden.

  43. Erklärbär says:

    Brett hat das schön formuliert.

    So kann man im Netz neue Praktiken des Wirtschaftens beobachten, welche allerdings auf die Logik des Wirtschaftens selbst wenig Einfluss haben. Somit ändert sich gleichzeitig viel, die basalen Prinzipien bleiben allerdings dieselben. Schumpeter, der von den Wirtschaftsfreunden ja gerne sehr einseitig wahrgenommen wird, brachte das bereits auf den Punkt: Kreativität und Wirtschaft trennen sich wieder und produzieren den ewig selben Fortschritt. Die industrielle Produktion war die große Inndivation im Wirtschaften, danach ist alles gleich geblieben.

    Und jetzt leben wir in einem Web 2.0, dessen 1.0 schon durch und durch durch (3x !!) fast auschließlich als Waren und Dienstleistungen existieren – mit einem schönen kleinen Schwund an Freiraum. Daher kann man den 2.0ern den Tunnelblick gar nicht verübeln – niemand kennt etwas anderes. Die Apps die Tools die Clients die Networks – alles besitzt Warencharakter, um die Einkommensabhängigkeit der modernen Gesellschaft zu befriedigen – die Mission des Web 2.0 – die Übetragung dieser Abhängigkeit auf das Wirtschaften im Netz.

    Aber trotzdem sollten wir, wenn wir schon solche Fragen stellen wir von Sascha und Martin aufgeworfen, nicht einfach immer diese Metaebene abhängen, sondern uns aktiv fragen: Wie können wir das ganze entschleunigen, entrationalisieren ? Wie können wir selbst unseren eigenen Erwartungen und Standards senken, um dieser Spirale zu entgehen, damit wir nicht ewig unsere eigentlichen Abhängigkeiten als große Freiheiten verkaufen müssen.

  44. Erklärbär says:

    @ Sascha

    Hier auch ein konkreter Handlungsplan, der sicherlich für die meisten völlig unrealisierbar erscheinen wird – womit man schön die Utopie einer Diskussion darstellen kann, welche für sich eine “kritische Debatte” gehabt zu haben behauptet:

    - Eigenen Lebensstandard senken, sich an das niedrigere gewöhnen. Millarden Menschen vor uns waren mit weniger Optionen und Technolologie auch schon glücklich

    - keine Kinder mehr bekommen, bis die Welt wieder auf vielleicht 200000 Bürger Bevölkerung gesungen ist – das entspricht ungefähr der Normalität in der Natur bezogen auf unsere einzelne Biomasse

    - ab da an lässt sich auch wieder eine Gesellschaft ohne Waren denken, da genug Raum für alle besteht, um sich selbst zu ernähren und zu prosperieren. Waren werden insbesondere dort nötig, wo große ABhängigkeit herrscht und man sich mit einfachen Mitteln nicht mehr ernähren kann – eben z.b. in Ballunngsräumen und modernerweise: die zunehmende Anzahl von Ballungsräumen weltweit. Niemand dort ist in der Lage, sich ohne andere selbst zu versorgen.

    - kann man jetzt noch weiterdenken, mal schauen was von euch noch so kommt

  45. TWX says:

    “Wie können wir das ganze entschleunigen, entrationalisieren ? ”

    Kein Kommentar :-D

    Wir heißen ja schließlich “Twoonix” :)

    Nevertheless habe ich jetzt auch mal einen posterous-Blog angelegt:
    * http://twoonix.posterous.com/
    * Die Quelle: http://www.computerwoche.de/1912984/index.html

    Der Artikel gehört zu dem Themen-Block “Unternehmenswikis in der Entwicklung und Projektarbeit” – Frei nach dem Motto: “Und sie laufen doch”

    Und wie kommt der jetzt rüber auf http://wirtschaftswoche.posterous.com/ ?

    Delicous und yahoo-ID hab ich mir mal nicht angetan.

    Für mich gehört die ganze Thematik in den Gesamttransformationsprozess weg von der industriellen Leistungsgesellschaft hin zur Wissensgesellschaft. Und die Kraftanstrengungen und der dazu nötige Wertewandel werden nicht geräuschlos vonstatten gehen.

    Deswegen wir brauchen den Diskurs über die Thematik, mit der sonst weitgehend vorherrschenden “Weiter so” Einstellung und der disjunkten Wertegesellschaft – den sterblichen überrresten der Konsensgesellschaft – fliegen wir sonst grandios auf die Fresse.

  46. Jormason says:

    Sehr spannende Punkte hier in der comment line, aber auch ein wenig viel, direkt Bezug nehmen fällt schwer. Aber zu dir Brett (der vorher Fritz hieß?) den Punkt der Netzbewusstheit von Unternehmen und der Punkt Kunden zu schöpfend, kreativer Zusammenarbeit zu motivieren ist meiner Meinung nach ein sehr wichtiger.

    Zum einen sind Unternehmen natürlich nah dran an der Netzgemeinde und wollen “Schritt halten” sich entwickeln oder halt auch abgreifen, aber ich spüre doch gerade hier in Deutschland ein unheimlichen Mangel an Selbstbewusstsein bei den Unternehmen. Gerade konservativere Unternehmen wie Maschinenbauer arbeiten eher in der Kommunikation mit den Kunden mit altbackenen Foren als die Kunden direkt via Twitter, Blogs, Facebook, youtube anzusprechen. Und von den vielen Foren ist dort eigentlich nur eines erfolgreich: http://www.cnc-arena.com/forum/ Und eigentlich bräuchte es eine derartige Zurückhaltung nicht, immerhin wird mit modernster Technologie wie der Ferndiagnose von Schiffsmotoren, die eine nötige Reparatur und Wartung ab dem Zeitpunkt des Anlegens an der Mohle möglich macht, gearbeitet.

    Es gibt aber auch wie du eingangs schreibst Sascha, zuviel Consulting- Angstmache von selbstberufenen Social Media Päpsten. Das ist natürlich Unfug, außerdem ist es eh Unfug das sich die Netzgemeinde dieses Landes nicht einigen kann ob sie wirklich zusammen Dinge erreichen will oder das in Europa lieber den Skandinaviern überlässt. Vielleicht hat ja Lars Hinrich auch gar keinen Bock mehr hier irgendwas zu starten sondern geht und der nächste Lars Hinrich sitzt auch schon woanders mit seinen Partnern auf den Phlippinen, who knows? Mal den Jammerlappen ausschalten Leute, umsetzen!

    Wichtig finde ich den Dreiklang Zuhören, Sprechen und kollaborativ Arbeiten. Es einfach halten, dass Netz eignet sich perfekt zur Recherche, wo sind meine Kunden, was sagen Sie? Egal ob B2B oder B2C, geht beides! Dabei ist es hilfreich den Aktivitätsgrad unterschiedlicher Zielgruppen einschätzen zu können. Das haben ja die Forrester Analysten mit Groundswell gut hinbekommen, sie hier: http://blogs.forrester.com/groundswell/2010/01/conversationalists-get-onto-the-ladder.html Und Deutschland steht echt noch hinten an was die schöpfenden Netzaktiven angeht.

    Was das Reden angeht brauchen Companys gute und direkte Unterstützung um Pannen wie bei Opel: http://bit.ly/geloet oder Vichy: http://bit.ly/vichy zu vermeiden. Das muss und sollte bitte keine Agentur übernehmen, aber natürlich ist es sinnvoll und gut sich gute Blogger Co- Autoren dazuzuholen wo es geht. Mein Lieblingsbsp. ist definitiv der 01 Blog http://webciety.de/?page_id=3 Da steht eine richtig gute, kreative und erhellende Mischung von unterschiedlichsten Bloggern parat – davon sollte es mehr Blogs geben.

    Das Thema kollaboratives Arbeiten, was wir hier ja gerade tun (abgesehen von ein wenig Jammerei) geht auch hervorragend wie man auf verschiedensten Portalen sehen kann. Mein momentaner Favorite ist http://www.clickforart.com/ weil hier auch die Künstler einen echten Mehrwert haben durch entsprechende Limitierungen.

    Daran sollte Webdeutschland sich orientieren, Expertise durch gute Beispiele und erfolgreiche Startups erarbeiten und somit auch einen wirklichen Mehrwert liefern. Da gibt es Beispiele aber einfach zu wenige…

    Soweit von mir!
    Let it flow!

  47. TWX says:

    Warum gehen meine Postings nicht? Außer ich schreib “testr tesfrt” rein?

  48. Sascha Lobo says:

    Die Richtung, die Erklärbär da einschlagen möchte, ist nicht so richtig ergiebig, aus vielerlei Gründen – vor allem aber, weil es gar keine Option ist, die Menschheit ersteinmal auf 2 Mrd. Lebensteilnehmer “runterzufahren”, wenn man nicht gerade einen mittelgroßen Meteoriten zur Hand hat.

    Ich würde sie gern weiter (wie es in vielen Beiträgen geschieht) in Richtung der substanziellen Veränderungen der Wirtschaft durch das Netz leiten. Gerade auch außerhalb des Marketing, diesen Bereich kenne ich zum einen recht gut, zum anderen gehen die weltverändernden Entwicklungen woanders ab. Behaupte ich.

    (Nebenbemerkung: der Spamfilter ist recht unnachgiebig eingestellt und kabbelt sich manchmal mit Postings, die Links enthalten, die hole ich dann von Hand etwas später aus der Spamgrube, trockne sie liebevoll ab und stelle sie auf die Spielwiese zu den anderen.)

  49. SuperSarkozy says:

    Erklärbär trifft den Nagel auf den Kopf:

    “Der Web 2.0-Geist wird immer tunneliger. Da erlebt man tatsächlich mehr inspirative-geistige Freiheit, wenn man einfach mal einen Spaziergang durch den Wald macht.”

    Und zu Saschas in der wiwo gestellten Frage “Zuschauen oder Mitmachen – wie vertwittert muss die Wirtschaft sein?”, meine Antwort:

    Die Wirtschaft muss gar nicht vertwittert sein.

    Wenn ich mir eine neue Kaffeemaschine, einen neuen Rechner, ein neues Auto o.ä. kaufen will, folge ich nicht erst mal ein halbes Jahr allen namhaften Wettbewerbern, um mir ein Urteil über deren Produkte zu bilden, sondern mache mich anderweitig schlau. Über Twitter läuft sowas nicht, das könnt ihr abhaken.

    Am besten wäre es, wenn sich alle Beteiligten jetzt wieder sinnvolleren Aufgaben zuwenden würden, man das Projekt einstampft und mir die 1.000 € zukommen lässt. Nur so kann größerer Schaden vermieden werden! :-))

  50. Erklärbär says:

    @ Sascha

    So habe ich mir das auch gedacht, dass das so verlaufen wird. Habe nicht erwartet, dass in einem weiteren kleinen Teil des fortschrittlichen Internets grundsätzliche Debatten über gesellschaftliche Utopien möglich sind.

    Im Endeffekt ist der Horizont der Machbarkeit modernerweise so vertunnelt, dass Menschen beinahe panische Angst haben sich grundsätzlich zu verändern. Auch verständlich, schließlich lockt der technologische Fortschritt mit Zuckerbrot, während der eigene individuelle (und in diesem Sinne dann auch gesellschaftliche) Horizont als Peitsche antreibt. Man könnte es auch als eine gewisse “Pdafabhängigkeit” verstehen – irgendwann ist es den Menschen unmöglich, eine andere Richtung einzuschlagen. Und genau das erleben wir in der liberal-demokratischen Gesellschaft, und mit vielen Web 2.0-Protagonisten übertragen ins Netz. So wie diese Debatte auch nur eine davon sein wird, wie wir vorgeben kreativ und anders zu sein, aber eigentlich Gefangene eines Pfades sind.

  51. @Brett
    Das von Dir beschriebene „Kleinstadt-Modell“ ist ein schöner Ausgangspunkt für die Diskussion (und vielleicht auch für Saschas Artikel?). Grundsätzlich rückt das Prinzip „Tante Emma“ wieder stärker in den Vordergrund, sprich: Produkt-/Dienstleistungsqualität, gegenseitiges Vertrauen und persönliche Kommunikation gewinnen an Bedeutung. Allerdings gibt es in der digitalen Wirtschaft einen wesentlichen Unterschied: war man früher als Kunde unzufrieden, gab es wenig Alternativen. Soziale Technologien werden in Zukunft dazu führen, dass sich ein Kunde die für ihn passende „Tante Emma“ aussuchen kann. Hier liegt eine große Herausforderung für Unternehmen. Dies wird zu einer neuen Form des Wirtschaftens führen, davon bin ich überzeugt.

  52. Auf die Gefahr hin, dass ich die Intention falsch verstanden habe:
    Du möchtest zum Wohle einer Zeitung, analysieren wie das derzeitige Verhalten der Internetnutzer ist; hinsichtlich ihrer individuellen finanziellen Aufwendungen?
    Okay, dahingehen möchte ich die Unberechenbarkeit von noch nicht bestehenden bzw. etablierten Diensten bemerken.
    Wenn sich der Konsument vernetzt um die Produkte zu vergleichen und zu kritisieren, unter zu Hilfenahme professioneller Stellen, (Indexe von Tests auf einer Internetseite die kommentiert werden) dann wird auch den Unternehmen zunehmende Kooperation mit ähnlichen Produzenten nicht erspart bleiben.
    Die einen die Stifte die anderen das Papier, die einen Die Waschmaschine die andere das Calgon.
    Es gibt bestimmt einen Fachterminus für derlei Kooperation…
    Derzeit haben wir durch die GEZ finanzierte Ratgeber-Magazine die aufgrund ihres Bestehens im Tv alleine für Seriosität zu bürgen scheinen; damit wir uns nicht falsch verstehen: sie sind es oft: neutral, seriös und sehenswert; sieht man von den Privaten ab…
    Der bekannte Schlüssel wird also immer in der neutralen Quelle liegen.
    Wem schenke ich vertrauen und glauben? Dem online Magazin, welches für Handys wirbt die es auch testet? Und meinem Freund der das Handy/Produkt besitzt !
    Sollte die Werbung der Zukunft überzeugen oder nur noch Informieren? Die unvoreingenommene Information über die Existenz eines Produktes konnte mehr wert sein als das duale Spiel über die Information und die Überzeugung, dass eben jenes das Beste sei.
    Wobei man sich im Kreis der relevanten Vernetzung bewegt die sich wandeln kann. Main und Zielgruppen betreffend.

  53. Jens Best says:

    Grüsse aus dem Zug

    Also dann will ich mal versuchen, anzuregen.

    Wirtschaftliches Handeln wird in einer ausgebildeten digitalen Kultur wesentliche Merkmale abgelegt haben, die es heute noch prägt. Der Wandel ausgelöst durch die digitalen Möglichkeiten wird langfristig zu einer Balance von Faktoren führen, die heute aus der Bahn geworfen sind

    Spannungsverhältnis 1: Konkurrenz und Kooperation

    Der Ansporn menschlichen Handelns wird auch bestimmt durch das „Besser-sein-als-Andere“, im Grunde ein Überbleibsel aus einer grauen Vorstufe unserer Evolutionären Entwicklung, die wir aber vor uns hertragen, als würde uns Leben (immer noch) davon abhängen.

    Passenderweise haben uns die Evolutionsforscher in den letzten Jahren verstärkt darauf hingewiesen, dass auch diese merkwürdige Sache mit dem Lächeln und der Fähigkeit aus Streit gemeinsames zu generieren – kurz aus Kooperation – wichtig ist für unser gemeinschaftliches Überleben.

    Gordon Gecko dreht sich wild in seinem Grab und wir erwarten die Verfilmung von Sören Stamers Firmengeschichte „coremedia – losing control with a smile“ durch Oliver Stone. Enterprise 2.0 deutet an, dass immer mehr Firmen darüber nachdenken, intern mehr hierachie-freie Kollaboration zu fördern, um im Wettbewerb um die besten Köpfe zu überleben.

    Das Ändern von Verhaltensweisen war und ist die Grundlage wirtschaftlichen Fortschritts – das Web gibt uns die Möglichkeit aus der Sackgasse herauszutreten, in die unsere Elterngeneration die letzten Jahrzehnte mit gewinn-verklebten Augen gerannt ist.

    Spannungsverhältnis 2: Transparenz und Geheimnis

    Wer kooperiert, teilt auch Wissen. „If you have it, share it“ steht im Slogan des Social Media Clubs, der, initiiert von Chris Heuer, in mehreren hundert Städten rund um den Globus mehr und mehr Digitalarbeiter zum Diskurs einlädt. Social Entrepeneurship wird von dem ein oder anderen millionen-schweren IT-Aussteiger gefördert (Skoll, Ashoka). Das Teilen von Musterplänen und die Schaffung offener Strukturen des wirtschaftlichen Austausches wächst in Form vieler kleiner Initiativen auf allen Kontinenten und im Web

    Doch in der dunklen Ecke steht der letzte Anzugträger, grinst sich einen und denkt sich „jaja, verratet mir alle eure Geheimnisse“. Patente, Musterschutz, Urheberrecht und vieles andere zeigt, wie wichtig es ist, die Früchte der eigenen Erkenntnis für einen gewissen Zeitraum zu exklusiv-ieren. Wie sonst sollte man Geld verdienen damit? Das Schmiermittel des alten Wirtschaften zeigt auch hier seine all durchdringende Wirkung. Zwar schrieb Lord Kamen: „Die Gesetze eines Landes befinden sich in Perfektion, wenn sie mit den Gewohnheiten und Umständen der Menschen übereinstimmen. Und weil diese niemals gleich bleiben, müssen die Gesetze den Menschen in ihren Wandel folgen.“ Doch bleibt ohne ein parallel nachvollziehbare Reputationssystem ein Misstrauen gegen den Nächsten bestehen, wenn es um die monetäre Verwertung des eigenen Erzeugnisses geht.

    Doch wo Transparenz wirklich etwas verändern kann, ist in den nachhaltigen Qualitätsmerkmalen, die für alles wirtschaftlich Angebotene mehr und mehr unabdingbar werden wird. Das Wissen um die Inhaltstoffe in Lebensmitteln und Gebrauchsgegenständen, die digital nachprüfbaren ökologischen und sozialen Kosten in der Herstellungs- und Entsorgungskette eines Produktes erhöhen den Druck auf die Hersteller. Mehr Dialog und letztendlich mehr akurates Handeln wird die Folge sein. Die alten Besitzstandswahrer nennen es gern Ökodiktatur, aber so ist das nun mal wenn Wissen für alle zur Verfügung steht und endlich auch so vermittelt werden kann, das daraus Konsequenzen entstehen.

    Spannungverhältnis 3 Organisation und Netzwerk

    Die Wertschöpfungskette eines Produktes oder einer Dienstleistung

    Die aktuellen offenen digitalen Netzwerke haben noch keine Standards entwickelt, um die Probleme der Abstimmung, Ergebnisfindung, Qualitätskontrolle und des Wissenskompetenz-Management zu optimieren. Jeder der bereits mit mehreren Personen versucht hat einen Prozess in einem Wiki ohne Moderierung umzusetzen, weiß davon ein Lied zu singen.

    Das bedeutet aber nicht, dass diese Tools ungeeignet sind. Der Mensch ist nur noch zu wenig darauf vorbereitet diese besseren Tools in wirtschaftlichen Prozessen einzusetzen. Hier wird es interessante Entwicklungen geben im Umfeld des Aufstiegs von Enterprise 2.0

    Insgesamt sind die durch die digitale Evolution möglichen neuen Prozesse im wirtschaftlichen Handeln mit einer großen Aufgabe verbunden. Sie treffen auf einen Menschen, der seit Ende des Zweiten Weltkrieges ein Wirtschaftssystem geprägt hat, dass unehrlich zu sich selbst und den Akteuren war. Die sozialen, psychologischen, ökologischen Folgen dieser Wirtschaft können durch eine grundlegende Verhaltensänderung aufgefangen werden – und die Hilfsmittel der digitalen Schicht, die unsere Realität in den letzten Jahren ergänzt hat, wird hier eine wichtige Rolle spielen.

    Kurz: Die Möglichkeiten des Web erhöhen die Transparenz der Wertschöpfungskette und die verantwortliche Partizipation des Einzelnen an seiner Umwelt. Wenn wir die Informationsflut in geeignete Filter bringen werden können, werden Firmen Umsätze mit besseren Produkten und Dienstleistungen machen und Menschen aufgeklärter und glücklicher kaufen, arbeiten und leben.

    Die wahre Chance des Entstehens der digitalen Schicht der Realität, des Webs, ist die Möglichkeit Informationen als Gesellschaft so zu verarbeiten, dass die vom Leistungswillen getriebene Gestaltungskraft des Einzelnen mit gemeinschaftlicher Verantwortung kombiniert wird. Eine Utopie vielleicht, aber diesmal eine machbare.

  54. Vielleicht noch ein eher pragmatischer Hinweis (da an mehreren Stellen die häufig anzutreffende Fokussierung auf Technologien kritisiert wurde): Forrester hat einen simplen Stufenplan für die Nutzung sozialer Medien vorgeschlagen (POST-Strategie = People, Objectives, Strategy, Technology):

    1.) Kunde: Was will mein Kunde, wo ist meine Zielgruppe aktiv?
    2.) Zielsetzung: Was will ich als Unternehmen durch die Nutzung sozialer Medien erreichen?
    3.) Strategie: Wie will ich die Beziehung mit meinen Kunden gestalten?
    4.) Technologie: Welche sozialen Technologien will ich dafür nutzen?

    Natürlich ist der Ansatz stark vereinfachend: Es lässt sich schließlich kaum verleugnen, dass bestimmte Geschäftsmodelle und Strategien erst durch neue Technologien überhaupt „denkbar“ werden; insofern gibt es hier natürlich eine wechselseitige Beziehung. Dennoch zeigt die Praxis, dass der Hinweis auf die richtige Reihenfolge (zuerst: Kundennutzen!) immer wieder notwendig ist (s. auch den Kommentar von Collin Mueller).

    http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/12/the-post-method.html

  55. @ Herr Breitensprecher
    Der gewillte bis fachkundige Kunde wird also nicht Teil des Prozesses der zur Entwicklung des Folge- oder Neuproduktes beiträgt mit Bedarf und im hilfreichsten Falle mit Know How?” Der in der Ecke stehende Anzugträger der sich unsozialer Weise die Hände reibt, weil er die Googlealgorithmen im Entwicklungsprozess erfährt?

    Wir legen eine virtuelle Strucktur über unseren Alltag (freuen wir uns über die ungenutzen Möglichkeiten der RFID Chips!) und werden Produkte Ablehnen die nicht demokratisch oder transparent entstanden sind.

    Was will mein Kunde? mein Kunde hat immer das Gefühl Teil meines Produktes zu sein, es ist sein Produkt!

  56. @Christian Strietzel
    Doch, natürlich: Wenn der Kunde es will, wird er (zukünftig) in Unternehmensprozesse eingegliedert, sei es F&E, Marketing, Vertrieb, Support etc. Dafür gibt es ja heute schon viele Beispiele. Aber auch hier gilt, dass zuerst die Frage zu stellen ist, wie der Kundenwunsch aussieht. Es gibt nämlich mindestens genauso viele Beispiele von Unternehmen, die sich wundern, dass der Kunde nicht partizipieren möchte („dabei haben wir doch ein ganz tolles Facebook-Profil, komisch“).

  57. Sascha Lobo says:

    Verehrte Debattisten, zwei kurze Zwischenmeldungen: zum einen habe ich den Debattenstand drüben auf http://saschalobo.com/wirtschaftswoche versucht, gerafft abzubilden. Natürlich nicht alles, aber die Essenzen, mehr oder weniger.

    Zum anderen ist es natürlich ein wenige ungerecht, wenn die Crowd über die Verwendung des Geldes abstimmt, aber Ihr sozusagen die ganze Arbeit macht. Deshalb hätte ich von Euch, die Ihr die Debatte substanziell vorantreibt, gern mal ein Stimmungsbild bezüglich der Verteilung – okay oder nicht? Aber nur kurz, es soll ja weiter so schön um die Inhalte gehen wie bisher.

    Wer sich substanziell beteiligt, wird aber namentlich genannt werden (wenn sie oder er das wollen), das kann ich schon mal vorausschicken. Über die Nennung entscheide ich allein ;)

  58. Hallo Sascha, danke, dass Du diese Frage hier nochmal stellst. Ich persönlich finde aber die Mehrheitsmeinung (= Spende) doppelt gut, weil dies den WiWo-Lesern zugleich einen dezenten Hinweis auf eine Besonderheit im „sozialen“ Web gibt: Menschen beteiligen sich (ob in Form von Wikipedia-Artikeln oder Spaßvideos auf YouTube) nicht immer primär, um damit Geld zu verdienen, sondern auch, um einen kollektiven Beitrag zu leisten, um ihre Kreativität auszuleben, sich darzustellen etc. Natürlich hat es auch mit der Reichweite zu tun, die Du mit Deinem Blog bietest, aber ich glaube tatsächlich, dass bei einem Großteil der Teilnehmer das Thema im Vordergrund steht. Dazu passt sehr schön ein Artikel von Clay Shirky zum Thema „cognitive surplus“, s. http://www.shirky.com/herecomeseverybody/2008/04/looking-for-the-mouse.html

  59. Stefan Wild says:

    Zu dem Aspekt, den Olaf Kolbrück angestoßen hat, vielleicht noch einmal etwas differenzierter:

    Technologie allein als Startfunke funktioniert nur dann, wenn damit etwas weniger (Kosten-)aufwändig wird, das man vorher (in anderer Form) schon so gemacht hat. Danach ergeben sich dann die sozialen Auswirkungen. Älteres Beispiel Handy – ich kann von überall aus telefonieren, prima. Später entwickelt sich daraus aber der Anspruch, auch immer und überall erreichbar zu sein.

    Bei der 2.0 Thematik ändert sich zeitgleich mit der Technologie etwas Soziales, sonst läuft es nicht an. Ich bewege nämlich meine vorher im kleinen Kreis stattgefundenen Gespräche – wenn ich denn nicht vorher schon Autor, Journalist o.ä. war – in den halböffentlichen bis öffentlichen Bereich. Und zwar allgemein und nicht nur für ein einzelnes Spezialthema, denn das habe ich auch vorher schon in klassischen online-Foren gemacht. Das war für mich persönlich erstmal eine krasse Umstellung, die dann erst mit dem Tun weitreichende Veränderungen mit sich gebracht und die wirklichen Vorteile mit sich gebracht hat. Heute kann ich mir kaum noch vorstellen, meine täglichen Informationen anders als über menschlich “gefilterte” Streams (wie z.B. Twitter) an mich herantragen zu lassen. Und das obwohl ich mich als technisch versiert genug ansehe, um die Möglichkeiten zur rein technischen Filterung von Informationen recht gut zu nutzen.

    Trotzdem – und damit komme ich so langsam zum Thema Wirtschaft – ist es schwer, dieses veränderte Umgehen mit Information und Kommunikation jemandem außenstehendes zu erklären. Das funktioniert erst dann wirklich, nachdem die Barriere auf soziologischer Ebene überwunden ist. Und deshalb ist schwierig für Unternehmen, die nicht einen “Evangelisten” in den eigenen Reihen sitzen haben, der in die Richtung steuert. Es ist das gedankliche Abgeben der Kontrolle darüber, wie Informationen im und aus dem Unternehmen heraus fließen. Für “ängstliche” Menschen gab es dafür Hierarchien (interner Kommunikationsfluss) und Presse-/Marketing-/Kommunikationsabteilungen (Kommunikationsfluss nach außen). So lange ich mich nicht damit befasse, dass und wo die Menschen abseits meiner Wahrnehmung schon über mein Unternehmen sprechen, kann ich das Gefühl der althergebrachten Informationshoheit noch behalten. Dass ich – wenn ich die Kontrollverlustängste einmal überwunden habe und mich in diese “moderne Form” der Kommunikation einbringe – einen wesentlich besseren Einblick in das bekomme, was da gesprochen wird, kann mir vorher niemand auf der rationalen Ebene beibiegen.

    Soviel zum Einstieg in die Thematik.

    Was die Notwendigkeit angeht, sehe ich das wie du, Sascha. Es ist noch nicht für alle sofort notwendig. Aber früher oder später wird es das. Und jetzt Erfahrungen zu sammeln, wo man sich als Vorreiter ins Rampenlicht stellt, halte ich für unbezahlbar. Jetzt werden Fehler beim Vorstoß ins Social Web zwar groß diskutiert, aber eher erlaubt als in den von dir “angesetzten” 10 Jahren, wenn die Präsenz dort eine Selbstverständlichkeit ist. Außerdem kann man in diesen 10 Jahren schon eine Menge für das Vertrauen (und damit das Image) tun.

    Diese Punkte kann man jetzt natürlich genauso auch auf interne Kommunikation übersetzen, Kommunikation zwischen verschiedenen Teilen der IT, die sich ohnehin weiter in alle anderen Bereiche reinstreckt.

    Deshalb kann ich mir dann als nächsten Schritt auch vorstellen, dass andere Unternehmensbereiche (mit Hilfe von IT Schnittstellen) innerhalb des Unternehmens (und ggf. auch nach) außen als Dienst sicht- und nutzbar gemacht werden, so wie es die IT selbst immer mehr tut. Also nicht nur Software as a Service, sondern (so bescheuert es sich auch anhört) Service as a Service.

  60. Jormason says:

    Ich finde ja den Punkt “Spannungverhältnis 3 Organisation und Netzwerk” von Jens Best und dort insbesondere die Aussage “Der Mensch ist nur noch zu wenig darauf vorbereitet diese besseren Tools in wirtschaftlichen Prozessen einzusetzen” sehr gut und wichtig.

    Es ist ja geradezu so, dass Krücken gebaut werden müssen um in den vielerorts schwer Enterprise 2.0 kompatiblen Unternehmen Web 2.0 Methoden einführen zu können.

    Im Grund sind die hier Debattierenden auch tatsächliche so eine Art Visionäre. Denn bis Oliver Stone den E 2.0 Versuch von Sören Stamer tatsächlich verfilmt (was geht mit deiner Phanatasie Jens, Hammer!;), wird die breite Masse zum Ablauf der von dir Sascha prognostizierten 10 Jahres- Marke tendenziell eher langsamer nachkommen der schillernden social media Welt.

    Aber zurück zur Krücke, die Frage ob sich klassisch hierarchisch geführte Unternehmen stückweise zu heterarchisch organisierten Netzwerken umformen werden oder eher eine Art Oszillieren zwischen beiden Formen stattfindet ist ein wichtiger Punkt meines Erachtens. Wie wird es passieren? Positive Beispiele wie die OpenSpace- Kultur von CoreMedia oder der Firmenkultur von W.L. Gore & Associates zeigen das es geht. Jetzt ist nur die Frage nehmen wir Krücken wo es nötig ist? Brauchen wir Kreatives Zerstören? Schauen wir beim Sterben zu a la “change is not mandatory”?

  61. Andre says:

    Hallo Sascha, Hallo alle anderen Mitleser. Zunächst einmal möchte ich sagen, dass ich die Idee echt super finde und auch schon viele spannende Ansatzpunkte in euren Beiträgen gelesen haben. Mit dem folgenden Text möchte ich gerne versuchen, auch meine Gedankengänge mit einzubringen.

    Für mich kristallisieren sich in der gesamten Diskussion die Begriffe Kommunikation / Digitalisierung und Wirtschaftlichkeit heraus.
    Gerade bei dem letzteren wissen wir glaube ich alle, dass die Unternehmen zunächst einmal an die Wirtschaftlichkeit denken. Sei es nur, dass man ihnen einen Twitter Account einrichtet und ihnen versucht zu erklären, dass dieser nun auch von einem Mitarbeiter geführt werden muss. Die Antwort ist oft “Da für haben wir keinen” oder “Das kann xy mal eben nebenbei machen”.
    Und das, obwohl sie alle wissen, dass Digitalisierung und die damit verbundene Kommunikation immer weiter voran schreiten.
    Doch dabei erkennen sie doch eigentlich die Probleme, halten sie doch ständig irgendwelche Präsentation bei großen Veranstaltungen. Sie reden von Social Media, von neuen Tools, von Google, Twitter, Facebook und Co.
    Doch gleichzeitig wissen sie, dass diese Dienste Veränderung bedeuten. Veränderung in Unternehmen und in deren Kommunikation, der oft schon viele Jahre besteht und an die sich eigentlich keiner heran trauen will. Denn Veränderung bedeutet Risiko und wer steht für dieses Risiko gerade?
    Wahrscheinlich will keiner für die bevorstehenden Veränderungen seinen Kopf hin halten. Doch ohne diese eine Person, oder lassen wir es ein ganzen Team sein, wird es keine Fortschritte geben. Meine Deivse dazu ist:

    “Stillstand ist Rückschritt”

    Und genau dieser Rückschritt zeichnet sich gerade bei der Kommunikation in vielen Bereichen ab. Kunden erwarten neue Wege, die jedoch nicht neu abgerechnet werden, sondern in den Leistungen mit enthalten sind. Daran sieht man doch schon, dass das Angebot dieser Dienste aus Kundensicht zum Angebot werden sollte / muss.
    Ich selber bin zwar noch Azubi, sprich, ich habe noch kaum Praxiserfahrung in meinem Berufsleben sammeln können, aber trotzdem denke ich, dass das Wort Standard in den nächsten Monaten, bzw. Jahren eine neue Bedeutung bekommen wird.
    Wenn man sich die Definition Standard im Netz anschaut erhält man folgendes.
    “Ein Standard ist eine vergleichsweise einheitliche oder vereinheitlichte, weithin anerkannte und meist auch angewandte (oder zumindest angestrebte) Art und Weise, etwas herzustellen oder durchzuführen, die sich gegenüber anderen Arten und Weisen durchgesetzt hat.”
    Der Standard, der jedoch bald herrschen wird, hat sich bis jetzt noch nicht herauskristallisiert, da niemand sagen kann, was überhaupt der Standard in Zeiten von Facebook, Twitter und Co sein kann.
    Ich glaube wenn man soweit ist, und auf wirtschaftliche Art und Weise definieren kann, was Standard in Zeiten der Digitalisierung bedeutet, dann ist man schon einen großen Schritt voran gekommen.

  62. Viele Unternehmen stellen die falschen Fragen, wenn es um soziale Technologien geht: Wie kann ich Facebook für mein Marketing nutzen? Sollte ich auf YouTube einen eigenen Kanal betreiben? Wie häufig müssen wir twittern? Welchen Beitrag leistet das alles zum Umsatz? Letztlich geht es also oft nur um Werbung und vielleicht um neue Vertriebswege. Das ist überhaupt nicht schlimm, lenkt aber davon ab, dass wir vor wesentlich bedeutenderen Veränderungen stehen, die durch die Verfügbarkeit sozialer Technologien ausgelöst werden. Diese Veränderungen werden die Wirtschaftswelt der nächsten Jahre beeinflussen. Aber wie lauten denn nun die richtigen Fragen? Ich habe in einem neuen Blogpost zumindest mal versucht, einen Ansatz zu skizzieren: http://www.breitsprecher.de/2010/02/schlusselfragen-fur-unternehmen/

  63. Jormason says:

    Übrigens die wholesaleappcommunity ist tatsächlich sehr spannend. Sogar China ist mit dabei, bleibt abzuwarten ob der größte App- Lieferant sich dem öffnen wird. Aber wenn die Mehrzahl der Hersteller sich derart organisieren wird Apple wohl mitziehen müssen…

  64. SvenR says:

    Als vor 12 Jahren in unserem globalen nicht-Internetwirtschafts-Dienstleistungsunternehmen E-Mail eingeführt wurde hielt das auch noch jeder (außer uns IT-Fuzzies) für Spielerei. Wenn heute der BlackBerry (noch so ein unnützes Spielzeug, ursprünglich) eine viertel Stunde keine neuen Nachrichten anzeigt, wird der IT-Support “rund” gemacht. Mittlerweile ist E-Mail, von zu Hause oder unterwegs im Firmennetz arbeiten, bei Amazon, iTunes oder eBay einzukaufen, oder Urlaubsanträge und Dienstreise per employee self service einreichen eine von allen akzeptierte, vollkommen normale Verhaltensweise.

    Aus meiner Sicht tun sich die Unternehmen mit Twitter, FaceBook, Buzz und Co. vor allem deshalb so schwer, weil sie nichts zu sagen haben. Und wenn sie dann tatsächlich mal was zu sagen haben (“Pressemitteilung”), dann wären sie unfähig, auf jede noch so kleine Nachfrage innerhalb angemessener Zeit kompetent zu antworten.

    Neulich erschien in der Tagespresse eine grob falsche Überschrift (“Immense Verluste” anstelle von “Gewinn bleibt hinter Erwartungen zurück”) über unser Unternehmen. Einige Inhaber wollten daraufhin den PR-Chef rausschmeissen (Tenor “Wofür bezahlen wir Ihnen soviel Geld, wenn Sie sowas nicht verhindern können?”). Was meinst Du, lieber Sascha, wie diese Leute auf kritische Kommentare in welchem Web-2.0-Gedöns auch immer reagieren werden.

    Ein zweiter Aspekt ist die meinem Gefühl nach immer noch anhaltende Goldgräberstimmung und die angeheizten, schnellen Innovationszyklen. Xing, WerKenntWen, die VZs, LinkedIn, FaceBook, Twitter, Foursquare, Gowalla, formspring.me, PleaseRobMe, Buzz und all die anderen tollen neuen Dienste, die jeden zweiten Tag noch dazu kommen, sind schon für mich Internet- und Web-2.0-affinen Menschen schwer zu handhaben, ich muss ja nebenbei leider noch was arbeiten. Aber wie soll sich der nicht so “moderne” Mensch ein Bild machen? Wo soll er dabei sein, und wo nicht?

    Aspekt Nummer 3: Redundanzen. Wie vermeidet man als “Sender” Doppelungen und hat trotzdem überall die wichtigen Informationen platziert? Mich kotzt es – ehrlich gesagt – an, dass ich in meiner kostbaren Freizeit alles zwei, drei und viermal lesen muss. Dinge, die mich zwar grundsätzlich interessieren, aber es würde reichen, wenn ich Sie einmal zur Kenntnis erlangen würde. Thomas Knüwer, Franziskript und Mind-the-App folge ich auf Twitter, mit dem Ergebnis, dass ich von den dreien jeden (wirklich jeden) Mind-the-App-Artikel mindestens dreimal mitgeteilt bekomme. Mittlerweile ist man meiner Anregung nachgekommen und verwendet wenigstens nicht wortlautidentische Tweets.

    @Jormason: Warum sollte Apple da mitziehen “müssen”? Die haben ein closed shop mit eigener Hard- und Software. Die Apps laufen nur auf Apple-Produkten und Steuern über das Betriebssystem wo Apps geladen werden können. Der Erfolg scheint ihnen recht zu geben.

  65. Björn says:

    Fritz Iversen und SuperSarkozy haben meines Erachtens hier schon die richtigen Hinweise gegeben. Was in der Wirtschaft abgeht, braucht erst in zweiter Linie das Web 2.0: Kommunikation, Netzwerken, PR etc. sind die kulturellen Zugaben, zweifelsohne wichtig. Aber in den Unternehmen ist bereits derart massiv IT und Internet im Einsatz und werden sich atemberaubend weiterausbreiten, dagegen ist Twitter & Co. Kleinkram.
    ERP, SCM, Knowledge Management (und in den letzten Jahren auch die immer neuen behördlichen Meldungen: Finanzamt, DEÜV, ATLAS, ELENA …) und so weiter generieren in der Unternehmens-IT Datenverkehre gegen die Web 2.0, E-Mail & Co. weit abfallen.
    Einige Stichpunkte sind ja schon von Fritz genannt. Für einen groben Eindruck kann man mal ein paar Hefte der iX durchblättern.

  66. Carlie Colombo says:

    Ich bin gerade mit dem iPhone unterwegs. Man kann den Blog hier sehr gut darauf lesen.

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