Vodafone

esistdeinezeitDenjenigen Internetcommunitybenutzern, die in den letzten Tagen im Koma lagen, möchte ich mitteilen, dass ich Teil einer Werbekampagne für Vodafone bin. Sie heisst “Es ist Deine Zeit” und richtet sich besonders an die Generation Upload. Aus dieser Gesamtthematik ergeben sich viele Fragen. Mit der gewohnten Mischung aus unterhaltsamer Information, halbironischer Distanz und Eitelkeit möchte ich hier diese Fragen nicht nur beantworten – sondern sie mir dazu auch noch selbst stellen.

Sascha Lobo:
Sascha, Sie sind Teil einer großen Kampagne von Vodafone – wie finden Sie diese und warum?

Sascha Lobo:
Insgesamt super (obwohl natürlich nie alles perfekt läuft). Dafür gibt es mehrere Gründe. Zunächst halte ich es für richtig, dass eine große Marke in den Social Media-Bereich hineingeht und da über ähnlich viele Kanäle kommuniziert wie Internetmenschen es auch tun, von Twitter über ein Blog, Facebook, Youtube, Flickr und anderen Social Networks. Werbung muss an Orte gehen, die für die Menschen – früher nannte man sie Zielgruppe – wichtig sind. Insofern führt meiner Meinung nach für Markenkommunikation kein Weg daran vorbei, dort mitzuspielen. Im Werbespot wird ausserdem ein Lieblingslied von mir gespielt (ehrlich!), “Heroes” von David Bowie. Ich singe spreche die Textzeile “we can beat them” und schaue dazu, sagen wir, etwas zu ernst in die Kamera. Diese ironische Revoluzzer-Pose gefällt mir natürlich sehr gut. Der wichtigste Gutefindepunkt ist aber ein strategischer, nämlich dass sich die Kampagne auch an die Generation Upload richtet. Dabei ist es weniger zentral, wie man die Leute nennt, die sich ganz selbstverständlich im Netz bewegen – sondern, dass man sie erkannt hat und anspricht. Eins der Ziele der Kampagne ist ein Dialog mit der Generation Upload – die Aufmerksamkeit, die man dafür als allererstes braucht, ist definitiv vorhanden. Und schliesslich ist es schön, auf Großplakaten rumzuhängen, auch, wenn ich mir wünsche, man hätte mich etwas dünner gephotoshopt.

Sascha Lobo:
Glauben Sie, dass diese Kampagne funktioniert?

Sascha Lobo:
Ziemlich sicher. Das sage ich nicht, weil ich sowas immer wüsste – es ist äusserst schwer, das vorauszusagen, ich lag schon sehr oft falsch, im Guten wie im Schlechten. Ich habe aber gehört, dass die verschiedenen Werbemittel bei den “normalen” Menschen ebenso gut ankommen wie bei denen, die die Produkte verkaufen müssen, also dem Vertrieb. Das ist für den Kampagnenerfolg oft ein entscheidender Punkt. Man darf trotz der richtigen Fokussierung auf die Generation Upload nicht vergessen, dass wir im Moment zum Beispiel rund 100.000 aktive, deutschsprachige Twitterer haben. Um die Zahl mal einzuordnen: es gibt in Deutschland etwa 115.000 vereinsorganisierte Kanufahrer. Es ist also weiterhin auch wichtig, wie diejenigen Menschen die Kampagne sehen, die Günther Jauch für den bestvorstellbaren Bundespräsidenten halten und im Büro zwischen 9 und 17 Uhr mit dem Internet Explorer ins Netz gehen.

Sascha Lobo:
In den letzten Tagen gab es viel Aufregung um die Kampagne, die sich oft an Ihrer Person aufgehängt hat.

Sascha Lobo:
Ja. Ich war von Anfang an und absichtlich eine kontroverse Figur im Netz. Es gibt immer einen bestimmen Anteil an Leuten, die laut aufschreien, fast egal, was ich mache. Ob ich die Piratenpartei kritisiere, ein Buch veröffentliche, eine Blogvermarktung mitgründe, eine Twitterlesung organisiere oder im Fernsehen auftauche. Ich weiss, es hört sich total unglaubwürdig an, aber einige Menschen sind offensichtlich noch Sascha-Lobo-fixierter als ich selbst! Wahrscheinlich gäbe es auch einen Aufschrei, wenn ich mit bloßen Händen Landminen vor angolanischen Kinderheimen ausgraben würde. Das hängt auch damit zusammen, dass zehn zustimmend nickende Köpfe leiser sind als ein kreischender. Für mich selbst ist das Getöse super, ich ziehe sozusagen Energie aus dem Gegenwind, ungefähr wie ein Windrad. Und nichts ist unangenehmer, als gar keine Aufmerksamkeit für Aktionen zu bekommen, weil sich niemand dafür interessiert. Für die Kampagne ist das unbestreitbar große Interesse an Vodafone ein guter Auftakt, um den (beabsichtigten) Dialog herzustellen. Den müssen Vodafone und die Agentur Scholz & Friends jetzt natürlich auch weiter aufbauen und zeigen, dass nicht spurlos an ihnen vorbeigeht, was die Generation Upload bzw. die Netzgemeinde so sagen. Ich bin da aber optimistisch.

Sascha Lobo:
Aber dürfen Blogger überhaupt Werbung machen? Und wieso gerieren Sie sich als Sprecher der Bloglandschaft und des Web 2.0?

Sascha Lobo:
Was für zwei dämliche Fragen! Journalisten und Berufsmultiplikatoren wie Sie einer sind haben mir solche Quatschtitel wie “Klassensprecher des Internet”, “Netzpapst” oder “Internet-Ikone” angedichtet, das war doch nicht ich selbst! Das Netz hat keinen legitimen Sprecher oder Präsidenten, das widerspricht schon der Haltung der sehr amorphen Netzgemeinde. Ich habe mich nie selbst so bezeichnet, sondern Netzphänomene beschrieben und erklärt, und zwar auf eine Weise, die ganz offenbar medial gefragt ist. Dazu habe ich die vermutlich schönste, auf jeden Fall aber wiedererkennbarste Frisur von den bekannteren deutschen Bloggern. Schauen Sie sich den zu selten gewaschenen Wuschelkopf von Felix Schwenzel an, die Nichtfrisur von Stefan Niggemeier oder die etwas zu cool rasierte Glatze von Johnny Haeusler. Und: natürlich dürfen Blogger Werbung machen; noch dazu habe ich ja nie verschwiegen, Werber zu sein. Markenkommunikation war schon immer mein Beruf.

Sascha Lobo:
Ein anderer Punkt der Kritik sind die Netzsperren und Vodafones Rolle dabei.

Sascha Lobo:
Ja. Ich glaube, ich selbst habe keine Gelegenheit ausgelassen, meine Position deutlich zu machen, ich halte die Sperren für falsch. Vodafone war hier anderer Auffassung. Das grundsätzliche Thema ist allerdings ein politisches – das auch politisch angegangen werden muss. Man darf nicht den Fehler machen zu glauben, dass hier mit dem derzeitigen Gesetz auf einmal alles vorbei sei. Vielmehr ist Netzpolitik – Politik generell – ein ständiger, diskussionsintensiver Prozess. Ich werde mich weiter inhaltlich einbringen und freue mich deshalb, dass Vodafone mich nicht nur als Testimonial, sondern auch als strategischen Berater an Bord geholt hat. Abgesehen davon ist seit den ersten Schritten bezogen auf die Netzsperren eine ganze Menge passiert. Unter anderem ist vielen überhaupt erst klargeworden, wie wichtig der gesamten Netzgemeinschaft dieses Thema ist. Ich will mithelfen, dass in einem Dialog zwischen den Beteiligten dabei die richtigen Schlüsse gezogen werden. Verhärtete Fronten ganz ohne Gespräche verschlechtern mit Sicherheit alle Ergebnisse der Zukunft.

Sascha Lobo:
Es gab auch höhnische Bemerkungen, weil Sie mehr als einmal von Ihrem iPhone gesprochen haben – das in Deutschland nur bei der Telekom zu bekommen ist.

Sascha Lobo:
Niemand zweifelt ernsthaft daran, dass das iPhone ein tolles Gerät ist. Übrigens auch nicht daran, dass es eine Reihe grauenvoller Schwächen hat. Ich habe aber nicht nur ein iPhone – ich habe vier iPhones. Und ein Nokia E71, das erste Googlephone G1 und eins von Sony Ericsson. Jetzt benutze ich das HTC Magic, also das neue Googlephone von Vodafone, das ich im Werbespot auch in der Hand halte. Während das G1 einen Schnappmechanismus hat, der mich spontan an ein Klappbett in der Schrankwand erinnert hat und auch den gleichen modernen Charme entwickelt, ist das Magic ziemlich geschmeidig. Und dass Google Android, also das Betriebssystem des Magic, Apple in vielen Punkten überlegen ist, glauben viele Fachleute. Wer sein iPhone mit zwei Computern, zum Beispiel einem Desktoprechner im Büro und einem MacBook zu Hause synchronisieren möchte, wird wissen, wovon ich rede. Das geht nämlich nicht, bzw. nur sehr kompliziert.

Sascha Lobo:
Soso, diesen leicht schwafeligen Sermon soll ich Ihnen glauben?

Sascha Lobo:
Zu mindestens 90%! Ich werde meine iPhones nicht im Klosett runterspülen – aber meinen Kommunikationsmittelpunkt auf das Magic verlagern. Schon, weil ich vom Kalender bis zu den Online-Dokumenten viele Google-Produkte benutze. Und zwar viel intensiver, öfter und mehr als Bahntestimonial Dieter Bohlen in der Zweiten Klasse der Deutschen Bahn fährt.

Sascha Lobo:
Mal zum Begriff “Generation Upload” – was ist damit gemeint? Ist noch eine weitere Generation überhaupt notwendig? Was hat Florian Illies nur angerichtet?

Sascha Lobo:
Kommunikation allgemein und besonders Werbung funktioniert über Symbole und Namen. Für das Buch “Wir nennen es Arbeit“, das ich mit Holm Friebe zusammen geschrieben habe, haben wir vier Monate an Titel und Untertitel gearbeitet, inklusive der Formulierung “Digitale Bohème”. Genau wie Generation Upload ist das ein Name, den sich die Gruppe nicht selbst ausgesucht hat und der durchaus kontrovers gesehen werden kann. Aber beide Namen verdeutlichen gut, worum es geht. Bei der Generation Upload ist die aktive Beteiligung an dem, was im Netz passiert, sehr wichtig. Mit dem Wort Upload lässt man daran wenig Zweifel, darin steckt das Internet, die Teilhabe, der technikaffine Hintergrund und “Up” ist auch eine schöne Richtung.

Sascha Lobo:
Zur Marke Vodafone eine Frage: was soll daran besonders sein? Hätten Sie für jeden Mobilfunkanbieter Werbung gemacht?

Sascha Lobo:
Ich HABE schon für verschiedene Mobilfunkanbieter Werbung (als Werbetexter) gemacht, das nur nebenbei. Was ich an Vodafone tatsächlich gut finde, ist zum einen die Netzqualität. Ich habe seit Ende 1995 Handyverträge, darunter von E-Plus, O2 bzw. damals Viag Interkom, T-Mobile und jetzt erstmalig auch Vodafone. Die qualitative Reihenfolge von Gesprächsqualität und UMTS-Geschwindigkeit muss ich hier gar nicht ausbreiten, da kann man einfach in die gängigen Testergebnisse schauen. Was mir persönlich aber mindestens genauso wichtig ist: digitale Statussymbole. Schon, weil sie letztlich aus Nichts bestehen, und damit wiederum skizzieren, wie lächerlich nichtig Statussymbole eigentlich sind. Ich mag solche Symbole trotzdem, und im Handybereich führt an diesem Punkt wenig an der Vodafone-Vorwahl 0172 vorbei. Übrigens ist ein anderes digitales Statussymbol, das ich mit großer Freude besitze, die kürzestmögliche Domain der Welt, nämlich 1.ly – ich überlege momentan, was ich Schönes damit anstelle.

Sascha Lobo:
Was kann noch Vodafone verbessern?

Sascha Lobo:
Vodafone ist ein riesiges Unternehmen, wo nicht immer alles so schnell umsetzbar ist, wie ich das von meinen eigenen Projekten kenne. Aber es gibt den Anfang eines Dialogs, zu dem Vodafone bereit ist – der muss weiterverfolgt werden. Dann sollte Teil des Dialogs oder der Diskussion sein, dass daraus in Zukunft Konsequenzen gezogen werden. Vom Produkt- und Tarifangebot bis zu den wichtigen gesellschaftlichen Fragen der Netzwelt. Dass Vodafone das wirklich ernst meint, glaube ich, weil ich starke Anzeichen sehe. Im offiziellen Vodafone-Blog sind sehr kritische Kommentare freigeschaltet worden, die sich zum Beispiel mit den Netzsperren beschäftigen. Es gibt nicht allzuviele Unternehmen, die so etwas tun würden.

Sascha Lobo:
Ein Wort noch zu Ihrer Blogvermarktungsfirma adnation – auf vielen adnation-Blogs läuft die Vodafone-Kampagne auch.

Sascha Lobo:
Ja, und das finde ich natürlich famos. Denn die Netzgemeinde, die Blogs, die Social Networks, die Plattformen mit Worten anzuerkennen, ist gut und wichtig. Wirklich ernst wird es aber erst, wenn Geld fliesst. Insofern zeigt Vodafone nicht nur inhaltlich, dass ihnen die Bloglandschaft wichtig ist, sondern auch mit der Sprache, die bei jedem Wirtschaftsunternehmen letztlich die entscheidende ist, nämlich Geld. Zusammen mit dem Ansatz, die Generation Upload anzusprechen, halte ich das für die wichtigsten und besten Entscheidungen des Jahres, was die wirtschaftliche Relevanz von Social Media angeht. Man darf sich da nichts vormachen – selbst ein so tolles Instrument wie Twitter muss früher oder später Geld verdienen. Wenn also die großen Unternehmen um Social Media-Plattformen immer nur PR-getrieben im Kreis schleichen und sich nicht auch budgetär engagieren würden, gingen mittelfristig viele schöne Projekte ein. Das gilt ebenso für Blogs, die professionell im Sinne von beruflich schreiben möchten.

Sascha Lobo:
Die abschliessende Frage: im Spot und auf dem Plakat fahren Sie Bus. Es gibt aber das Gerücht, Sie würden den öffentlichen Personennahverkehr meiden. Was sagen Sie zu diesen Vorwürfen?

Sascha Lobo:
Gotcha. Es stimmt. Ich mag weder U-Bahnen noch Busfahren. Von meinen wirklich allerletzten 20 Euro würde ich ein Taxi zum Amtsgericht nehmen, um dort Privatinsolvenz anzumelden. Zurück würde ich laufen. Und genau hier greift – oh Wunder! – die gestalterische Freiheit der Werbung. Eventuell sind jetzt manche Menschen total am Boden zerstört, aber nicht jedes gestalterische Detail in der Werbung entspricht immer zu 100% den Tatsachen. Ich habe sogar mal ein Plakat gesehen, da ist der Regen reingephotoshopt worden. Wichtig war für mich, dass die Frisur perfekt sitzt. Denn ausschliesslich die Frisur des Menschen entscheidet letztlich über Erfolg und Misserfolg.

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